Im Detail: Wie unterstützen Whitepaper die Lead-Generierung?
Ein wesentliches Ziel des B2B-Marketings besteht darin, potenzielle Kunden als neue Kontakte zu gewinnen. Um das zu erreichen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Zu den bewährten Maßnahmen im Marketing-Mix zählen Whitepaper. Richtig eingesetzt, können Whitepaper die Lead-Generierung im B2B wirkungsvoll unterstützen.
5. Mai 2021
Whitepaper sind ein Content-Format, das dem Informations- und Aufklärungsbedarf vieler B2B-Unternehmen optimal gerecht wird. Denn es bietet diesen Firmen den Raum, um komplexe Sachverhalte oder erklärungswürdige Projekte in der nötigen Detailtiefe für ihre Zielgruppe verständlich zu erläutern. Allerdings verzichten immer mehr Unternehmen auf eine entsprechend sachliche Aufbereitung der Inhalte und nutzen das Whitepaper als reine Werbebroschüre. Dabei kann ein Whitepaper viel mehr als das sein.
Was ist ein Whitepaper?
Das Whitepaper ist das zweitumfangreichste Format im Content-Marketing – nach dem E-Book. Der Begriff „Whitepaper“ kommt aus der Politik. Dort versteht man unter einem „Weißbuch“ eine Sammlung von Dokumenten, die eine Regierung herausgibt, um im Hinblick auf politische Fragen Stellung zu beziehen und das eigene Handeln zu rechtfertigen. Mit den Jahren hat das Whitepaper Einzug in die B2B-Kommunikation gehalten. Hier dient es vor allem dazu, technische Informationen und Daten, Studienergebnisse, Entwicklungen oder Prozessvorgänge zu beschreiben – und zwar möglichst neutral, sachlich und seriös. Natürlich darf und soll das veröffentlichende Unternehmen als Autor beziehungsweise Herausgeber und fachlicher Experte auftreten. Doch der Bezug sollte eher subtil gehalten sein, etwa in Form eines Abbinders am Ende und entsprechenden Kontaktangaben.
Wie ist ein Whitepaper aufgebaut?
Was seine Konzeption betrifft, ist das Whitepaper an wissenschaftliche Publikationen angelehnt. Es ist in aufeinander aufbauenden Kapiteln logisch strukturiert, etwa so:
- Eingängiger Titel
- Inhaltsverzeichnis
- Management Summary/Zusammenfassung
- Aufstellen einer These oder Darlegen einer Problematik
- Fachliche Bearbeitung des Themenkomplexes
- Aufzeigen einer Lösung
- Fazit
- Unternehmensbeschreibung und Kontaktinformationen
- Hinweise auf das Urheberrecht
Mit jedem Kapitel können B2B-Unternehmen tiefer in die spezifische Thematik einsteigen und weitere Sachverhalte erläutern oder ein bestimmtes Thema im Detail behandeln. Sich dabei auf eine spezielle Herausforderung zu fokussieren und praktische Lösungsansätze zu skizzieren, ermöglicht Unternehmen, ihre fachliche Expertise unter Beweis zu stellen. In der Regel umfasst ein Whitepaper circa zehn bis 20 gelayoutete Seiten im Corporate-Design des herausgebenden Unternehmens.
Wie lassen sich Whitepaper für die Lead-Generierung nutzen?
Unter der Voraussetzung, dass ein Whitepaper nutzwertig und informativ ist, kann es die Gewinnung von Neukunden wirkungsvoll unterstützen. Dabei ist es gang und gäbe, dass Unternehmen ein Whitepaper auf ihrer Website gegen die Angabe von Kontaktdaten zum Download bereitstellen. Fraglich ist, ob sie allein damit die gewünschte Reichweite erzielen.
Idealerweise setzen sie eine begleitende Content-Marketing-Kampagne um. Dazu gehören neben Promotion-Inhalten, platziert im redaktionellen Umfeld passender Fach- und Branchenmedien, auch gezielte Maßnahmen im Bereich Paid-Media. Hierfür richtet der Fachmedien-Verlag eine Landingpage für das B2B-Unternehmen ein, auf der das Whitepaper zum Download bereitsteht. Im Gegenzug hinterlässt der Interessent ebenfalls gewisse Kontaktdaten. Dabei obliegt es dem Unternehmen, welche und wie viele Informationen das Fachmedium abfragt – von Basisinformationen wie dem Namen, der Firma und der E-Mail-Adresse über die Größe des Unternehmens bis hin zur Position des Herunterladenden. Auch Filter, wie etwa, dass nur Leads von Unternehmen ab einer Größe von 1.000 Mitarbeitern oder nur Kontakte von Interessenten aus dem C-Level, weitergegeben werden, lassen sich bedarfsgerecht einstellen.
Welche Maßnahmen umfasst eine Whitepaper-Kampagne?
Um die Aufmerksamkeit für das Whitepaper zu steigern, rührt der Fachverlag kräftig die Werbetrommel. Er schaltet Anzeigen in thematisch passenden Fach- und Branchenmagazinen, auf deren digitalen Pendants sowie in den jeweiligen Newslettern. Eine derartige Kampagne läuft so lange, bis das vorab definierte Ziel erreicht ist, zum Beispiel 80 neue Leads in acht Wochen zu generieren. Dabei ist es wichtig, sich ein realistisches Ziel zu stecken. Natürlich könnten Unternehmen einen Filter wie „nur Vertreter aus dem C-Level von Unternehmen mit 1.000 und mehr Mitarbeitern, die SAP nutzen“ setzen. Sinnvoll ist das jedoch nicht. Zu klein wäre die Zielgruppe, zu lang die Kampagnen-Laufzeit. Darum gilt: Augen auf bei der Kampagnen-Konzeption.
Mehr über Content-Marketing im Allgemeinen erfahren Sie in unserem Leitfaden: Content-Marketing im B2B – Was hat Backpulver mit Vermarktung zu tun?
Einen Überblick über unsere analogen und digitalen Werbeträger gibt es in unserem Media Center.
