Einblick: Clevere Züge im B2B. Was hat Schach mit Storytelling zu tun?

Klassische Eröffnungszüge im Schach sind überzeitlich. Mustervorlagen für gute Geschichten ebenfalls. Wer diese Blaupausen kennt, hat auch im B2B, im Marketing und im Netz die Nase vorn. Werner T. Fuchs nimmt Sie in seinem Fachbuch „Crashkurs Storytelling“ auf den Weg zum Meister mit.


Was hat Schach mit Storytelling im B2B zu tun?| Haufe Group
© Werner T. Fuchs

Schach ist vielen ebenso ein Rätsel wie das B2B-Marketing. Laien empfinden unser Fachgebiet oft als so kompliziert, dass letztlich keiner ahnt, was wir Marketer überhaupt tun. Daher sage ich jeweils nur: „Marketing ist die Beeinflussung menschlichen Wahlverhaltens. Mit dem Ziel, dass der andere mein Produkt, meine Idee oder meine Dienstleistung kauft. Und zwar zu dem von mir bestimmten Preis.“ Gelegentlich füge ich noch hinzu, „beim Preis nicht nur an Geld zu denken“. Denn wem eine Geschichte gefällt, der akzeptiert auch Währungen wie Aufmerksamkeit oder Geduld.

Nach dieser Beschreibung steht die Frage im Raum, welche Elemente einer Geschichte unsere Entscheidung beeinflussen. Sind es Argumente, Fakten, Einsichten oder andere Appelle an die Vernunft? Ist es das Ich des greisen, noch immer beliebten Homo oeconomicus? Nein, es ist in erster Linie das Unbewusste. Für Altmeister Goethe war das schon vor über 200 Jahren klar. Nur formulierte er diesen Befund poetischer als die heutigen Hirnforscher, als er schrieb: „Du glaubst zu schieben, und du wirst geschoben.“ 

Ob Schach, B2B oder B2C – wir müssen uns zwingend mit dem Schieben beschäftigen. Das haben auch nobelpreisgekrönte Wissenschaftler gemacht. Deren Erkenntnisse nicht zu übernehmen, wäre überheblich. Widmen wir uns also der Frage, was eine gute Geschichte ist. Entscheidungsforscher, Neurowissenschaftler und Verhaltensökonomen fanden nämlich heraus, dass unser Gehirn komplexe Informationen nicht nur in Form von Geschichten wahrnimmt, sondern sie auch als Geschichten verarbeitet, speichert und abruft. 

Geschichten erzählen ist wie Schach spielen

Da es keine völlig neuen Geschichten gibt, sondern nur Varianten bereits bekannter, ist Storytelling wie Schach spielen. Sie müssen die Figuren, deren Wert, die Regeln und die wichtigsten Eröffnungszüge kennen. Danach geht es „nur“ noch darum, Ihre Geschichten mit geeigneten Varianten dem gewählten Medium und der anvisierten Zielgruppe anzupassen. Die Arbeit mit einem System birgt eine gewisse Erfolgsgarantie. Auch Storytelling ist eine Methode, die Zuständigkeiten festhält, Verbesserungen nicht dem Zufall überlässt, persönliche Vorlieben erkennt und Missverständnisse reduziert. „Crashkurs Storytelling“ ist ein bewährtes und bisher einzigartiges System. 

Urthema oder: What’s the Story?

Ein übergeordnetes Thema zu finden, das zu einer Geschichte passt, ist eine der wichtigsten und anspruchsvollsten Aufgaben. Wichtig, weil das Unbewusste auf sogenannte Urthemen reagiert und damit automatisch eine emotionale Verbindung schafft. Blockbuster wie „The Matrix“, Serien wie „Breaking Bad“ und Werbespots von Apple, Coca-Cola oder VW folgen Urthemen wie Rivalität, Verwandlung, Treue, Abenteuer, Rache, Maßlosigkeit oder Rätsel. Das Metathema eines Unternehmens oder eines Produkts zu finden, ist anspruchsvoll, weil das Übung und Entscheidungsfreude braucht. So könnte „Verbotene Liebe“ zum Beispiel das Urthema von McDonald’s sein. Denn selbst Triathleten, Models und Veganer wurden schon mal nachts im Drive-in gesichtet. 

Held oder: Wer treibt die Story voran?

Helden lösen Probleme. Und ungelöste Probleme könnten eine Gefahr sein. Fortpflanzen – Anpassen – Überleben. Wer diese Aufgaben am besten löst, hat einen Wettbewerbsvorteil. Den hat auch, wer in der Kategorie „Einfachheit“ punktet. Also nur ein Held bitte. Zumal er ja Helfer haben darf. So ist beim Appenzeller Käse das Geheimnis der Held. Geholfen wird ihm von der Swissness, den Gewürzen und dem Rezept. 

Feind oder: Wer steht dem Helden im Weg?

Der Wunsch nach mehr Authentizität kommt dem Storytelling entgegen. Denn in einer guten Geschichte läuft nicht alles wie geschmiert. Der Feind und seine Helfer sorgen für Spannung und Glaubwürdigkeit. Auch bei diesem Element gilt: Für die Rolle des Bösewichts eignet sich alles. So kann für eine Brauerei die Gewohnheit der Biertrinker dem König zum Verhängnis werden.

Titel oder: Was zeigt sofort Wirkung?

Das System „Storycheck“ beruht, mit der Schach-Metapher gesprochen, auf sechzehn Figuren, die nicht alle den gleichen Wert haben. Und es müssen auch nicht alle im Spiel sein. Einen guten „Titel“ zu finden, gehört jedoch zu den Pflichtübungen. Denn er beeinflusst wesentlich die Entscheidung, ob der Empfänger ein dargebotenes Informationspaket öffnet, und ist darum ein gutes Kontrollinstrument für die Stimmigkeit einer Geschichte. Wirkung zeigen natürlich auch Anfang und Ende einer Story. Was nehme ich zuerst wahr? Und gibt es ein Happyend? Im Storytelling gibt es weder B2B noch B2C. Es gibt nur H2H, Human-to-Human. Also von Spieler zu Spieler. Der Kick an der Methode Storytelling wird allerdings immer sein: Mit ihr zu arbeiten, macht Spaß.

Den vollständigen Werkzeugkasten, Checklisten, Übungen, weitere Beispiele und mögliche Stolpersteine finden Sie im Fachbuch Crashkurs Storytelling. Grundlagen und Umsetzung von Werner T. Fuchs.

Dr. Werner T. Fuchs gehört im Storytelling und Neuromarketing zu den Pionieren und führenden Experten. Da sein Storycheck auf überzeitlichen und medienunabhängigen Elementen einer guten Geschichte beruht, verwenden ihn außer Marketing- und Werbefachleuten auch Drehbuchschreiber, Filmschaffende sowie Podcast- und Videoentwickler.

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Alexander Mahr
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