Einblick: Wie kommt man an Kunden-Feedback heran?

Wer seine Marktposition festigen oder ausbauen möchte, muss den Kunden in den Mittelpunkt allen Denkens und Handelns stellen. Das gelingt, indem B2B-Unternehmen die Perspektive wechseln und jegliche Touchpoints konsequent im Sinne des Kunden managen. Denn der Kunde hat die Macht, nicht der Manager.


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Wie aber gelingt es, sich derart kundenzentriert aufzustellen? Das zeigen Bernhard Keller und Cirk Sören Ott in ihrem Fachbuch „Touchpoint Management: Entlang der Customer Journey erfolgreich agieren“. Darin demonstrieren die Herausgeber, wie erfolgreiche Unternehmen mit ihren Kunden im Verlauf der Customer-Journey kommunizieren und wie sich gängige Fehler in Marketing und Vertrieb vermeiden lassen.

Warum sind Kunden feedback-müde?

Eine große Herausforderung besteht beispielsweise darin, Kunden-Feedback einzuholen. Konsumenten erhalten heutzutage so viele Feedback-Anfragen, dass sie unmöglich alle erfüllen können. Damit geht eine gewisse Beantwortungsmüdigkeit einher. Nur noch ein kleiner Teil der Angesprochenen beantwortet tatsächlich einen Fragebogen ‒ oder versucht es zumindest. Die Ursache der Feedback-Inflation liegt im technologischen Fortschritt begründet: Fast alle Kommunikationsprozesse, zu denen auch die Bitte um Feedback gehört, lassen sich automatisiert in Echtzeit abwickeln. Das hat zur Folge, dass viele Unternehmen einmal eingerichtete Routinen, wie etwa den automatisierten Versand einer Feedback-Mail, nicht mehr überprüfen.

Welche Messverfahren gibt es?

Dabei ist Feedback-Anfrage nicht gleich Feedback-Anfrage. Zu unterscheiden sind verschiede Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit:

  • detaillierte Befragungen beziehungsweise Beobachtungen an einem oder mehreren Kontaktpunkt(en), um diese(n) in allen Einzelheiten und möglicherweise für unterschiedliche Segmente betrachten zu können (strategische Kundenzufriedenheit).
  • kurze Feedback-Bitten in Folge eines Kontakts. Feedback zu geben, dauert nur wenige Minuten beziehungsweise benötigt nur wenige Klicks (transaktionales Feedback).

Welche Vorteile bieten detaillierte Befragungen?

Umfassende detaillierte Befragungen führen Unternehmen in der Regel durch, um eine Datenbasis über viele Kontaktpunkte und ihre Relevanz für bestimmte Kunden beziehungsweise Kundensegmente zu erhalten. Damit verfolgen Firmen das Ziel, grundsätzliche Optimierungen einleiten zu können. Mit einer entsprechend großen Datenbasis lassen sich die Feedback-Fragen kontaktpunktbezogen und problemorientiert gestalten. Umfassende Befragungen eignen sich beispielsweise dafür, Kunden unter Betrachtung von Wettbewerberaktivitäten an ein Unternehmen zu binden.

Welche Vorteile bieten kurze Feedback-Bitten?

Mit kurzen Feedback-Bitten können Unternehmen zweierlei erreichen: Sie gestatten einerseits, Ursachenforschung direkt am Touchpint zu betreiben und entsprechend zu reagieren, indem sich Messwerte und von den Befragten gegebene Begründungen aggregieren lassen. Andererseits sind sie empfehlenswert, um eine etwaige situative Unzufriedenheit zu erfassen und kundenindividuell zu reagieren.

Welche Unzulänglichkeiten haben gängige Feedback-Systemen?

Laut Forrester nutzt die Hälfte der von ihnen befragten Managern ein System, das im eigenen Unternehmen entwickelt wurde und technologisch nicht (mehr) auf dem aktuellen Stand ist. Ein Viertel erhebt Feedback händisch über Telefon und E-Mail (Forrester 2016). In den betroffenen Unternehmen besteht die Gefahr, dass das eigene IT-System dem schnellen technologischen Wandel nicht nachkommt und dass Firmen die vorhandenen Möglichkeiten professioneller Anbieter bezüglich Datenerhebung, -verarbeitung und Reporting nicht ausschöpfen. 

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Bernd Junker
Bernd Junker
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