EuGH-Urteil: Sind ab sofort alle Cookies verboten?
Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat am 1. Oktober ein Urteil gesprochen, das für Aufruhr sorgt: Wer Cookies setzen will, braucht hierfür die ausdrückliche Zustimmung des Nutzers. Den entsprechenden Haken bereits voreinzustellen – eine hierzulande geläufige Praxis –, ist nicht erlaubt.
4. Oktober 2019
Website-Betreiber dürfen Cookies nur dann setzen, wenn sie den Nutzer im Vorfeld klar und umfassend informiert haben und er der Cookie-Speicherung auf seinem Gerät aktiv und ausdrücklich zugestimmt hat (Opt-in). Sollte das entsprechende Zustimmungsfeld bereits mit einem gesetzten Haken vorausgefüllt sein, den der Nutzer dann aktiv entfernen muss (Opt-out), ist das ebenso verboten wie Cookie-Consent-Banner, die gefühlt bei der überwiegenden Mehrheit der deutschen Websites zum Einsatz kommen: Cookie-Consent-Banner informieren den Nutzer darüber, dass der Website-Betreiber Cookies setzt. Nun hat der Nutzer zwei Möglichkeiten: Um seinen Website-Besuch fortzusetzen, muss er dem Cookie-Setzen zustimmen, in dem er die Schaltfläche „Ok“ klickt. Wenn er das nicht will, bleibt ihm keine andere Wahl, als die Website zu verlassen.
Was sind die zentralen Inhalte des EuGH-Cookie-Urteils?
In seiner Begründung macht der EuGH deutlich, dass alle Arten von Cookies von seinem Urteil betroffen sind. Liegt keine entsprechende Einwilligung vor, ist es nicht nur verboten, Cookies zu setzen, um personenbezogene Informationen in Nutzerprofilen zu speichern, sondern zum Beispiel auch jene für Komfortfunktionen, wie etwa die Speicherung der Sprachauswahl des jeweiligen Nutzers für einen späteren Website-Besuch. Zudem umfasst das Urteil auch Cookies, die bereits vor dem 1. Oktober 2019 auf Geräten gespeichert waren. Sofern Website-Betreiber den Nutzer zum Zeitpunkt der Speicherung nicht über den Zweck der Datenverarbeitung umfassend informiert haben und dieser ausdrücklich zugestimmt hat, sind auch diese Cookies nicht zulässig. Erlaubt bleiben wohl nur technisch zwingend notwendige Cookies – wobei hier zu definieren ist, was genau unter „technisch zwingend notwendig“ beziehungsweise „funktional erforderlich“ zu verstehen ist: Nur Session- und Warenkorb-Cookies, die es braucht, damit der Nutzer beispielsweise einen Einkauf abschließen kann? Oder auch einfache Analyse-Cookies, mit denen Betreiber Besucherströme auf ihren Websites und mobilen Applikationen nachvollziehen können, um ihr Angebot entsprechend zu optimieren?
Was bedeutet das EuGH-Urteil im Hinblick auf die ePVO?
Das neue Cookie-Urteil ist insbesondere vor dem Hintergrund der für 2020 erwarteten ePrivacy-Verordnung (ePVO) interessant. Auch gemäß der ePVO soll es nur noch dann erlaubt sein, Cookies zu setzen, um Nutzerprofile zu erstellen, wenn der Nutzer ausdrücklich zugestimmt hat. Nach den aktuellen Entwürfen wird es Unternehmen mit Inkrafttreten der ePVO nicht mehr erlaubt sein, Daten von oder über ein Endgerät ohne das aktive Einverständnis des Nutzers für kommerzielle Zwecke zu erheben, zu speichern und zu verarbeiten. Eine Ausnahme ist auch hier gegeben: Es braucht keine Einwilligung, sofern das Cookie zwingend technisch notwendig ist, um den vom Nutzer angefragten Service bereitzustellen. Eine bloße Information und die Einräumung eines Widerspruchsrechts bei der seiten- und dienstübergreifenden Personalisierung von Werbung über Cookies oder sogenannte Browser-Fingerprints lassen sich ohne Einwilligung kaum mehr rechtlich begründen.
Welche praktischen Auswirkungen hat das Cookie-Urteil?
Für die Werbebranche ist das Urteil des Europäischen Gerichtshofs eine schallende Ohrfeige, die einem kategorischen Verbot ganzer Geschäftsmodelle gleichkommt. Ohne Einwilligung – und diese werden Werbetreibende von den Nutzern kaum erhalten – dürfen die großen Werbenetzwerke weder Dutzende Cookies für ein seitenübergreifendes Tracking setzen noch Daten sammeln, um detaillierte Nutzerprofile zu erstellen. Es wird also noch schwieriger, Zielgruppen zu definieren und personalisierte Werbung kanalübergreifend auszuspielen. Das macht Werbung in Fachmedien zu einer vielversprechenden Alternative. Wie die aktuelle B2B Media Studie Mittelstand ergeben hat, wirkt Werbung in den relevanten Umfeldern von B2B-Fachmedien besonders gut. Wenn sich mittelständische Nutzer über spezielle Fachthemen informieren wollen, tun sie das beinahe täglich auf den Websites und digitalen Fachportalen der etablierten Fachmedienanbieter, weil sie die dortigen Inhalte als relevant erachten. Wird passende Werbung in diesem qualitativ hochwertigen Umfeld ausgespielt, fühlen sich die Website-Besucher davon nicht gestört.
Weitere Informationen über die anstehende ePrivacy-Verordnung und ihre Auswirkungen auf das Online-Marketing erhalten Sie in unserem Leitfaden ePrivacy Verordnung. Wie können werbetreibende Unternehmen B2B-Entscheider zukünftig erreichen?
Eine Übersicht der Werbeträger von Haufe finden Sie in unserem Media Center.
