#FEHLERausradieren: Welche Fallstricke lauern im Newsletter-Marketing?
Der Newsletter ist ein Klassiker im digitalen B2B-Marketing. Aller Unkenrufe zum Trotz, erlebt das Newsletter-Marketing momentan eine regelrechte Renaissance. Doch dabei lauern einige Fallstricke. Wie Unternehmen im Newsletter-Marketing #FEHLERausradieren und sukzessive #BESSERwerden, zeigen die folgenden neun Don´ts.
12. Januar 2022
1. Don´t: Konzept? Ich schreib einfach drauf los!
Der Erfolg des B2B-Newsletter-Marketings steht und fällt mit dem Konzept. Seinen Gedanken freien Lauf zu lassen und Newsletter ohne konzeptionelle Grundlage zu erstellen, ist keine gute Idee. Zu schnell verliert man sich in Ego-Posting, thematischer Belanglosigkeit und unschönen Wiederholungen. Stattdessen ist es ratsam, an das Newsletter-Marketing ebenso strategisch heranzugehen wie an die Mediaplanung. Hierfür ist es sinnvoll, zunächst verschiedene Buyer-Personas zu definieren und auf dieser Grundlage unterschiedliche Adressatengruppen, wie etwa Kunden, Interessenten, Partner, Lieferanten und andere, zu bestimmen. Das ermöglicht im zweiten Schritt, themenspezifische Newsletter für jede Gruppe aufzubereiten. Auch technologische Aspekte sollten im Newsletter-Konzept festgehalten sein, wie etwa die Anforderung, jegliche E-Mails im Responsive-Design zu versenden. So ist sichergestellt, dass sie auch auf mobilen Endgeräten gut lesbar sind.
2. Don´t: Personalisierung? Darauf kann ich verzichten!
Verbraucher sind es heutzutage gewohnt, immer und überall Informationen zu erhalten, die auf ihren individuellen Bedarf zugeschnitten sind. Diese Anforderung muss auch Ihr Newsletter erfüllen. Dabei ist es nicht damit getan, den Leser mit seinem Namen anzusprechen – sofern er diese Information bei der Anmeldung hinterlassen hat. Personalisierung bedeutet vielmehr, dass die Inhalte im Newsletter auf den Bedarf des Abonnenten beziehungsweise auf die Vorlieben der jeweiligen Adressatengruppe abgestimmt sind. Übrigens können Sie bereits die Betreffzeile personalisieren und den Preheader nutzen, um Informationen zu ergänzen, welche die Interessen und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe adressieren. Sprechen die Inhalte den Leser an, haben Sie gute Chancen auf eine hohe Klickrate.
3. Don´t: Call-to-Action? Interessiert mich nicht!
Idealerweise verfolgen Sie mit Ihrem Newsletter ein bestimmtes Ziel: Teilnehmer für ein Webinar gewinnen, auf ein neues Produkt aufmerksam machen, Leser zum Download eines Whitepapers motivieren und dergleichen. Machen Sie deutlich, was Sie von Ihren Abonnenten erwarten – mit einer freundlichen und zugleich aktivierenden Handlungsaufforderung beziehungsweise einem auffällig gestalteten Button, wie zum Beispiel: „Laden Sie jetzt Ihr E-Book kostenlos herunter und erfahren Sie alles, was Sie über Newsletter-Marketing wissen müssen!“ Und vergessen Sie nicht, die entsprechende Landingpage zu verlinken. Ansonsten landen Interessenten auf einer Fehlerseite – und sind schneller wieder weg, als sie „Fehler 404“ sagen können.
4. Don´t: Datenschutz? Damit kenne ich mich nicht aus!
Personenbezogene Daten zu schützen und verantwortungsvoll mit ihnen umzugehen, ist eine Anforderung, die spätestens mit der Datenschutzgrundverordnung in das Licht der Öffentlichkeit gerückt ist. Bereits bei der Anmeldung zum Newsletter sollten Sie darauf achten, den Grundsatz der Datensparsamkeit einzuhalten: Fragen Sie nur so viele Daten ab, wie Sie für den Versand Ihres Newsletters benötigen, also im Grunde nur die E-Mail-Adresse. Sollten Sie darüber nachdenken, weitere Informationen zu erheben, könnte das nicht nur datenschutzrechtliche Konsequenzen haben, sondern auch potenzielle Leser abschrecken. Kennzeichnen Sie weitere Datenfelder daher lieber als „freiwillige Angabe“ oder „optional“. Daneben sollten Sie das Double-opt-in-Verfahren verwenden, um eine rechtmäßige Datenerhebung zu gewährleisten – zumal ein transparenter und rechtskonformer Anmeldeprozess Ihre Vertrauenswürdigkeit signifikant steigert. Platzieren Sie zudem am Ende des Newsletters einen Hinweis darauf, dass sich der Leser jederzeit aus dem Verteiler austragen kann, und bieten Sie einen entsprechenden Abmelde-Link. Nicht zuletzt ist auch ein Impressum unverzichtbar – ebenso wie die Angabe eines Verantwortlichen.
5. Don´t: Werbung? Mein Newsletter spricht für sich!
Der beste Newsletter ist nichts wert, wenn niemand von ihm weiß. Darum dürfen Sie ruhig die Werbetrommel rühren – und zwar in verschiedenen Kanälen und an unterschiedlichen Touchpoints. Platzieren Sie zum Beispiel einen gut sichtbaren Call-to-Action auf der Startseite Ihrer Website, integrieren Sie ein entsprechendes Sticky-Widget und weisen Sie im Blog, im Online-Shop und auf Ihren Social-Media-Profilen auf die Möglichkeit zur Anmeldung hin. Sogar Print-Materialien wie Broschüren, Flyer und gedruckte Mailings sind geeignet, um potenzielle Abonnenten auf Ihren Newsletter aufmerksam zu machen – idealerweise samt scannbarem QR-Code, der Interessenten direkt auf die Anmeldeseite führt.
6. Don´t: Timing? Die beste Zeit ist „immer“!
Ob Adressaten Ihren Newsletter beachten und im besten Fall sogar lesen, ist in hohem Maße vom Versandzeitpunkt abhängig. So sind zum Beispiel der Montagmorgen und der Freitagnachmittag nicht geeignet, um einen Newsletter zu verschicken. Am Morgen nach dem Wochenende sind zunächst jene E-Mails abzuarbeiten, die in der Vorwoche liegengeblieben sind, weil viele Adressaten kurz vor dem Wochenende gedanklich nicht mehr unbedingt bei der Sache sind. Stattdessen haben Sie an einem Dienstag- oder Mittwochvormittag recht gute Chancen, dass Ihr Newsletter die gewünschte Aufmerksamkeit erhält.
7. Don´t: Controlling? Brauch ich nicht!
Mehrere Newsletter jährlich zu verschicken, verursacht einen nicht ganz unerheblichen Aufwand. Darum ist es umso wichtiger, dass Sie mit Ihrem Newsletter die vorab definierten Ziele erreichen – was Sie im Rahmen des Marketing-Controllings überprüfen sollten. Idealerweise haben Sie eine Reihe an Kennzahlen definiert, anhand derer Sie dann ermitteln können, ob Ihr Newsletter-Marketing erfolgreich ist. Als KPIs können zum Beispiel die Anzahl der Empfänger, Abwesenheitsnotizen und Abmeldungen, die Öffnungs- und Klickrate sowie das Top-Thema dienen. Themen, die besonders gut ankommen, sollten Sie nach einer gewissen Zeit erneut aufgreifen und etwa aus einem anderen Blickwinkel beleuchten oder um aktuelle Informationen ergänzen. Außerdem ist es sinnvoll, die Betreffzeilen, Beiträge und Call-to-Actions mit den höchsten Klickraten als Vorlage für zukünftige Newsletter zu verwenden. So wird Ihr Newsletter mit der Zeit immer besser.
8. Don´t: Spam? Mein Newsletter doch nicht!
Natürlich sind Sie ein vertrauenswürdiger Absender. Aber erkennen die E-Mail-Systeme Ihrer Empfänger Sie als solchen? Damit Ihr Newsletter nicht automatisch im Spam-Ordner landet, gibt es mit SPF, DKIM und DMARC drei technische Verfahren, die genau das verhindern. SPF (Sender Policy Framework) und DKIM (DomainKeys Identified Mail) sorgen dafür, dass der Empfänger-Server Ihre E-Mail als vertrauenswürdig einstuft, indem beide Verfahren den Absender einer Mail zur Authentifizierung auffordern. Während SPF die Absender-Manipulation erschwert, stellt DKIM sicher, dass an einer E-Mail auf ihrem Weg vom Sender zum Empfänger keine Veränderungen vorgenommen wurden. Sollten Auffälligkeiten erkennbar sein, weist der Empfänger-Server die E-Mail ab – und Ihr Newsletter wird automatisch als Spam markiert und gar nicht erst im Posteingang angezeigt. Neben diese beiden Verfahren gesellt sich DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance). Das E-Mail-Protokoll gewährleistet eine noch größere Sicherheit, da es SPF und DKIM kombiniert. Dass Sie sich beim Newsletter-Marketing mit derart komplexen Themen auseinandersetzen müssen, umgehen Sie, wenn Sie sich für ein Newsletter-Tool entscheiden, das diese Verfahren unterstützt.
9. Don´t: Technologie? Das geht doch auch ohne!
Diese und viele weitere Anforderungen setzen Sie einfach und effizient um, wenn Sie eine leistungsstarke Software für E-Mail-Marketing und Marketing-Automation benutzen. Derartige Tools erlauben Ihnen, eine Vielzahl an wiederkehrenden Aufgaben entlang des kompletten Newsletter-Prozesses zu automatisieren – von der DSGVO-konformen Erhebung und Verarbeitung der Adressatendaten über die Aufbereitung des Newsletters in Ihrem Template gemäß Corporate-Design bis hin zum Versand samt Auswertung. So reduzieren Sie neben dem Zeitaufwand auch die Anfälligkeit für Fehler, während Sie sich stattdessen auf wichtige strategische Aufgaben konzentrieren können.
In unserem Leitfaden E-Mail-Marketing im B2B. Warum sind Newsletter und Stand-alone-Mailings keine alten Hüte? erfahren Sie, warum E-Mail-Marketing in der Marketingkommunikation unverzichtbar ist.
In unserem Media Center erfahren Sie, in welchen Newslettern Sie Anzeigen schalten können, um die Reichweite Ihres Themas bei Ihrer Zielgruppe zu erhöhen.
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet.
Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.
