Markenaufbau im B2B: Wie lassen sich Marken richtig positionieren?
Bild: Robert Daly

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Markenaufbau im B2B: Wie lassen sich Marken richtig positionieren?

Seit einigen Jahren liest man immer wieder, das Konzept der Marke habe ausgedient. Wir sehen das anders! Für uns bildet eine starke Marke die Basis aller Marketingaktivitäten. Zwar ist die Marke nicht alles. Aber ohne Marke ist alles nichts – zumindest im Marketing. Eine Marke zeigt Profil, kommuniziert Alleinstellungsmerkmale und schafft gerade in unübersichtlichen Märkten Orientierung und Sicherheit. Sie ist die Voraussetzung für Relevanz und Zuneigung – unabhängig von der Unternehmensgröße.

Erfolgreiche Marken haben eines gemeinsam: Sie sind richtig am Markt positioniert, sie stehen für etwas ganz Bestimmtes. Wie aber gelingt es, eine Marke klar zu positionieren? Tragfähige Eckpunkte bilden das Fundament der Marke:

  • Werte: Was treibt mich und meine Marke an?
  • Vision: Wo will ich mit meinem Unternehmen langfristig hin?
  • Mission: Was kann mein Unternehmen besonders gut?
  • Leitbild: Wie geht meine Marke mit ihrem Umfeld um?
  • Angebot: Welche Leistungen erbringt mein Unternehmen?
  • Nutzen: Welches Nutzenversprechen kann ich Kunden geben?
  • Ziele: Was will ich im Jahresverlauf und in zwei bis drei Jahren erreichen?
  • Zielgruppen: Mit welchen Wunschkunden arbeitet und kommuniziert meine Marke?
  • Botschaften: Welche Geschichte erzählt meine Marke?


Der Markenaufbau gleicht dem Bau eines Hauses. Es ist wichtig, logisch und schrittweise vorzugehen. Schließlich braucht es auch beim Hausbau erst die Bodenplatte, um darauf die Mauern errichten und das Gebäude mit dem Dach komplettieren zu können. Ist der Neubau schließlich komplett eingerichtet, ist der Markenaufbau abgeschlossen. Die daraus resultierende Positionierung bildet die wesentliche Grundlage der gesamten Marketingkommunikation, die in (Produkt-)Namen, Logo, Erscheinungsbild und den einzelnen Kommunikationsmaßnahmen konsistent sein sollte.

Welches Vorgehen ist beim B2B-Markenaufbau sinnvoll?

1. Schritt: Unterziehen Sie Ihre bestehende Marke einem Check und nehmen Sie notwendige Korrekturen vor. Zuspitzung und Fokussierung sind sehr hilfreich – auch bei der alljährlichen Überprüfung.

2. Schritt: Fokussieren Sie sich auf eine Marktnische und richten Sie Ihre Marketingkommunikation auf die entsprechende Zielgruppe aus. Das erhöht die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens und Ihres Angebots. So erhalten Sie passende Anfragen und werden weiterempfohlen.

3. Schritt: Machen Sie sich bewusst, welche Werte Ihr unternehmerisches Schaffen antreiben. Markenspezifische Ideen sind nur stimmig, wenn sie Ihren Werten zu 100 Prozent entsprechen.

4. Schritt: Zeichnen Sie ein Bild, das Sie mittelfristig von Ihrer Marke haben. Wichtig ist, dass die Vision aus dem Unternehmen kommt – und nicht von einem externen Berater vorgegeben ist.

5. Schritt: Erörtern Sie die Alleinstellungsmerkmale Ihrer Marke, Produkte und Services, um sich von Ihren Mitbewerbern abgrenzen zu können. So erhalten Sie ein einzigartiges Stärkenprofil.

6. Schritt: Formulieren Sie konkrete Verhaltensregeln: Wie verhält sich Ihre Marke gegenüber
Kunden, Partnern, Mitarbeitern, Lieferanten, Medien und anderen Stakeholdern? Je präziser und anschaulicher das Leitbild ist, desto nachvollziehbarer und umsetzbarer ist es für die Mitarbeiter.

7. Schritt: Konkretisieren Sie Ihr Angebot. Nur so können Sie ein überzeugendes Produktportfolio am Markt platzieren und es mit einem glaubwürdigen Nutzenversprechen untermauern. Wichtig dabei ist: Verkaufen Sie keine Produkte, sondern lösen Sie Probleme. Zeigen Sie Ihren Kunden, wie Ihre Marke die Bewältigung einer konkreten Herausforderung ermöglicht.

8. Schritt: Beschäftigen Sie sich detailliert mit Ihrem Markt sowie Ihren Mitbewerbern und kreieren Sie Ideen und Aussagen, die sich von der Konkurrenz unterscheiden und am Markt für Aufmerksamkeit sorgen.

9. Schritt: Definieren Sie Ihre Wunschkunden mithilfe des Buyer-Persona-Konzepts. Nur so können Sie eine dauerhafte, tragfähige und wirtschaftliche Beziehung mit ihnen eingehen.

10. Schritt: Setzen Sie konkrete Marketing- und Kommunikationsziele und überwachen Sie diese konsequent. Überprüfen Sie am Jahresende, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben.

11. Schritt: Senden Sie glaubwürdige Botschaften, die das Wertgefüge sowie die Überzeugungskraft der Idee hinter der Marke klar und verständlich transportieren – angepasst an die jeweilige Zielgruppe.

12. Schritt: Achten Sie bei der Festlegung von Marken- und Produktnamen, Logos, Claims, Slogans und Bildsprache unbedingt auf inhaltliche und optische Konsistenz (Corporate-Design).

13. Schritt: Wählen Sie Kommunikationskanäle und Maßnahmen entsprechend Ihrer definierten Ziele und Zielgruppe(n). Überprüfen Sie regelmäßig, ob die Kommunikationsmaßnahmen auf Marke und Positionierung einzahlen – und nehmen Sie bei Bedarf eine zielführende Optimierung vor. Schließlich entwickeln sich Märkte und Mitbewerber-Marken stetig weiter, und neue Player kommen hinzu.

14. Schritt: Behalten Sie beim Imageaufbau die internen (Mitarbeiter, Investoren, Geschäftspartner, Lieferanten) und externen Zielgruppen (Kunden, Interessenten, Nachbarn, Politiker, Meinungsbildner, Medien) im Blick und erschaffen Sie ein überzeugendes Bild Ihrer Marke in den Köpfen Ihrer Zielgruppen.

15. Schritt: Überprüfen Sie ihre Positionierung, indem Sie auf das Mittel des Elevator-Pitchs zurückgreifen: Vermitteln Sie einem Gesprächspartner in 30 Sekunden die Essenz Ihrer Marke. Gelingt das nicht, ist der Positionierungsprozess noch nicht abgeschlossen.

Lohnt sich der große Aufwand?

Unbedingt! Nur wer sich mit seiner Marke, dem Markt und den Mitbewerbern intensiv beschäftigt, kann sich eine Alleinstellung erarbeiten und zielführend kommunizieren – die Voraussetzungen für starke Marken und langfristigen Erfolg.

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