#stayRELEVANT: Welche Rolle übernimmt der Marketer der Zukunft?

Die Rolle des Marketings ändert sich – in B2B-Unternehmen und im B2B-Media-Business gleichermaßen. Das ist für Marketingverantwortliche nicht nur mit neuen Chancen, sondern auch neuen Aufgaben verbunden. Welche das sind und warum der Marketer der Zukunft eine integrative Position einnehmen sollte, erfahren Sie im #stayRELEVANT-Beitrag.


Warum Marketer künftig eine integrative Rolle übernehmen | Haufe Group
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Die einzige Konstante ist Veränderung. Das gilt auch für das Marketing, das sich in den letzten Jahren rasant gewandelt hat und weiterhin verändern wird. Ein wesentlicher Treiber: die Digitalisierung. Sie fordert sowohl Unternehmen als auch ihre Marketer. Laut European Marketing Agenda 2021, welche die Meinung von fast 5.000 Marketingverantwortlichen über aktuelle Handlungsfelder im B2B-Marketing erfragt hat, übernimmt das Marketing eine Schlüsselfunktion für künftigen (Unternehmens-)Erfolg. Eine ähnlich große Verantwortung schreibt auch die Zukunftsstudie „Marketing Skills 2025“ dem Marketing zu, die XU Horizont School of Digital Marketing und Social Media zusammen mit der dfv Mediengruppe herausgegeben hat. Darin eruieren die Studienmacher, welche Fähigkeiten in Zukunft besonders relevant sein werden. Dazu gehören unter anderem Agilität, Datenkompetenz und Kooperationsbereitschaft. Das Ergebnis: Aktuell klafft (noch) eine Kompetenzlücke zwischen Soll und Ist – zumal die bereits heute und vor allem zukünftig gefragten Skills von Marketern erst wenig ausgeprägt sind.

Welche Rolle erfüllt das Marketing in B2B-Unternehmen zukünftig?

Auch wenn es derzeit noch an den nötigen Skills mangelt, haben Unternehmen ein sehr klares Bild davon, welche Herausforderungen im Marketing auf sie zukommen. Sie wissen genau, wie sie ihr Marketing zukunftssicher aufstellen müssen. Längst vorbei sind die Zeiten, in denen Marketer ausschließlich für den Aufbau und die Pflege von Marken verantwortlich waren. Vielmehr agieren sie als treibende Kraft, wenn es darum geht, Strategien zu entwickeln und die Customer Experience mit geschäftlichem Wachstum zu vereinen. B2B-Marketing, das sich am Kunden und seinen konkreten Bedürfnissen orientiert – in Kombination mit digitaler Kompetenz und (ganz wichtig!) Daten –, entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen.

Warum muss das Marketing eine integrative Position einnehmen?

Das erfordert natürlich spezielles fachliches Know-how. Wichtig ist, dass Marketer ihr Wissen weitergeben. Denn das Marketing ist dafür prädestiniert, eine integrative Position einzunehmen und unterschiedliche Abteilungen wie Vertrieb, IT und Business-Development zusammenzuführen. Oder anders gesagt: Ein agiles Miteinander und eine crossfunktionale Zusammenarbeit proaktiv zu fördern.

Welche neuen Aufgaben kommen auf Marketer zu?

In dieser integrativen Rolle erwarten den Marketer der Zukunft folgende neue Aufgaben:

Aufgabe 1: (Noch genauer) zuhören, kennenlernen und verstehen.
Kunden und Interessenten eine optimale Customer Experience zu bieten, stellt für viele Marketer das übergeordnete Ziel dar. Denn: Nur zufriedene und begeisterte Kunden lassen sich über Marketingmaßnahmen an das Unternehmen und seine Marke binden. Damit das gelingt, müssen Marketer noch genauer zuhören, ihre Kunden noch besser kennenlernen und sie vor allem verstehen. Marketer dürfen nicht mehr nur Sender sein, sondern müssen mehr und mehr zum Empfänger werden. Diese neue Sensibilität ermöglicht ihnen, individuelle Kundenbedürfnisse noch besser zu identifizieren und bedarfsgerecht darauf einzugehen.

Aufgabe 2: Marketing-Technologie verstärkt einsetzen.
Um ihr Marketing zukunftsfähig aufzustellen, müssen Unternehmen verstärkt Technologien nutzen – Stichwort: Marketing-Engineering. Um das volle Potenzial moderner Marketing-Software auszuschöpfen, bedarf es wiederum fundiertem technologischen Know-how. Unterstützt von Informationssystemen und Softwarelösungen, ist es dem Marketer der Zukunft möglich, Zahlen zu erheben, Muster zu erkennen und Ableitungen vorzunehmen – und das in einer unvergleichbaren Präzision und Geschwindigkeit. Zugleich helfen derartige Technologien dabei, effiziente Prozesse im Unternehmen zu etablieren und ständig zu optimieren.

Aufgabe 3: Analysen und Reportings präzisieren.
Kunden ändern sich schnell, und Situationen – so, wie wir es gerade erleben – noch schneller. Analog dazu sind Marketer angehalten, nicht nur ihr Tempo in Bezug auf die Erstellung von Analysen und Reportings anzuziehen, sondern dabei auch die Präzision zu erhöhen. Um das zu bewerkstelligen, benötigen Marketingverantwortliche idealerweise Echtzeit- oder zumindest täglichen Zugriff auf vollständig automatisierte, kanalübergreifende Marketing-Performance-Daten und -Berichte – ein großes Must-have für die Zukunft.

Aufgabe 4: Datenkompetenz entwickeln.
Daten sind das neue Gold – und werden es auch bleiben. Darum müssen Marketer ihre Datenkompetenz ausbauen. Marketingerfolge werden immer konkreter messbar. Um vor diesem Hintergrund die richtigen Entscheidungen zu treffen, wird es zur Schlüsselkompetenz, Daten richtig lesen und verstehen zu können.

Aufgabe 5: Unternehmenswachstum und ROI kennen.
Marketer müssen wissen, was es braucht, damit sich ihr Unternehmen im Wettbewerb behaupten und weiterwachsen kann. Folgerichtig rücken Unternehmenswachstum und der Return-of-Investment (ROI) der Marketingmaßnahmen in den Fokus. Wachstumsplanung auf Basis von Daten und Kennzahlen wird zur neuen Aufgabe für Marketingverantwortliche.

Aufgabe 6: Neue Kanäle erschließen.
Weiterhin ist der Marketer der Zukunft gefordert, neue Kanäle zu erschließen. Wer bereits die Möglichkeiten von Social-Media ausgeschöpft hat, sollte sich beispielsweise an Voice-Commerce heranwagen. So gilt auch im Marketing: Lebenslanges Lernen ist keine bloße Phrase, sondern eine unabdingbare Notwendigkeit. Kanäle, Plattformen und Technologien verändern sich in einem immer schnelleren Tempo – und eröffnen zugleich neue Chancen. Marketer, die sich konsequent weiterentwickeln und wissen, wie und mit welchen Maßnahmen sie verschiedenste Marketingkanäle bestmöglich nutzen können, werden ihre Zielgruppen punktgenau erreichen, begeistern und binden.

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Bernd JUNKER
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