#stayRELEVANT: Welche Vorteile bietet agiles Marketing im B2B?

Momentan braucht es ein Höchstmaß an Flexibilität und Agilität – auch im B2B-Marketing. Was gestern für das #B2BMedia-Business geplant war, kann morgen schon wieder überholt sein. Im #stayRELEVANT-Beitrag lesen Sie, was agiles Marketing ist, wie es funktioniert und welche Vorteile es bietet.


#stayRELEVANT: Welche Vorteile bietet agiles Marketing?
© DanielCoumann / Adobe Stock

Im Marketing ist per se nichts so alt wie die letzte Kampagne – so erfolgreich sie auch gewesen sein mag. Um die eigene Zielgruppe immer wieder zu erreichen und für deren Vertreter relevant zu bleiben, müssen B2B-Unternehmen stets aufmerksam sein. Es genügt nicht, einen Jahresplan für das Marketing aufzustellen und die einzelnen Maßnahmen nacheinander abzuarbeiten. Vielmehr sind Marketer gefordert, die aktuelle Situation jederzeit im Blick zu behalten und auf veränderte Rahmenbedingungen bedarfsgerecht, also agil, zu reagieren.

Was ist agiles Marketing?

Den Begriff „Agilität“ kennt man vor allem aus dem Projektmanagement. Hier stehen sich üblicherweise zwei grundverschiedene Ansätze beziehungsweise Herangehensweisen gegenüber: das klassische Wasserfall-Modell einerseits und agile Methoden wie Scrum und Kanban andererseits. Beim Wasserfall-Modell geht es darum, Projekte linear zu planen und schrittweise umzusetzen. Es gibt verschiedene Phasen, die logisch aufeinander aufbauen: Die nächste Phase beginnt, sobald die vorherige abgeschlossen ist. Ein Abweichen vom Plan ist nicht vorgesehen – die große Schwäche des Wasserfall-Modells. Grundlegend anders funktioniert die agile Herangehensweise. Im Mittelpunkt stehen hier sogenannte Sprints: überschaubare Arbeitspakete, die das Projektteam in ein bis zwei Wochen bearbeitet. Übertragen auf das Marketing bedeutet das: Ist das Vorgehen agil, können Marketer schnell auf akute Veränderungen reagieren, indem sie die Umsetzung jeder einzelnen Maßnahme davon abhängig machen, ob sie zur momentanen Situation passt. 

Wie funktioniert agiles Marketing?

Damit eignet sich agiles Marketing insbesondere für Projekte, die kurzfristig umzusetzen und fortlaufend zu optimieren sind – wie es zum Beispiel im Social-Media-Umfeld, bei der Suchmaschinenoptimierung und ganz generell im Online-Marketing der Fall ist. Der Vorteil des agilen Marketings besteht darin, dass B2B-Marketer zwar aufeinander folgende Marketingmaßnahmen planen, sich bei der Umsetzung jedoch an den tatsächlichen Rahmenbedingungen orientieren. Ein kleines, hochgradig vernetztes Team erarbeitet in kurzen Prozesszyklen bedarfsgerechte Maßnahmen und führt sie schnell durch. Dabei passt es eine einzelne Maßnahme an (inhaltlich, budgetär, in ihrer zielgruppenspezifischen Ausrichtung etc.), zieht sie vor, stellt sie zurück, ersetzt sie, kombiniert sie mit anderen und spielt sie dann zur richtigen Zeit am richtigen Touchpoint aus – oder streicht sie komplett. So ist das Marketingteam in der komfortablen Lage, nicht nur auf verschiedenste interne und externe Parameter zu reagieren, sondern dabei auch das Feedback relevanter Stakeholder wie Geschäftsführung oder CMO zu berücksichtigen. Es liegt auf der Hand, dass sich eine solche Marketingpraxis in hierarchisch beziehungsweise starr organisierten Marketingabteilungen – was häufig mit endlosen Freigabeprozessen einhergeht – nicht umsetzen lässt. 

Welche Voraussetzungen braucht agiles Marketing?

Damit B2B-Unternehmen auf veränderte Rahmenbedingungen agil und flexibel reagieren können, muss eine Reihe an Voraussetzungen erfüllt sein. Es braucht unter anderem
•    eine moderne Unternehmensstruktur,
•    eine offene Unternehmenskultur,
•    eine Abkehr vom Silodenken,
•    ein motiviertes und flexibles Marketingteam,
•    den Willen, der Zielgruppe zuzuhören und Maßnahmen fortlaufend zu monitoren
•    sowie die Bereitschaft, aus Fehlern zu lernen.

Wann ist agiles Marketing sinnvoll?

Unternehmen, die nicht bereit sind, die erforderlichen strukturellen Veränderungen einzuleiten, werden mit einem agilen Marketingansatz keinen Erfolg haben; sie stehen sich sprichwörtlich selbst im Weg. Wer aber bereit ist, Neues auszuprobieren, das Ergebnis kritisch zu hinterfragen und eine Maßnahme im Zweifel grundlegend anzupassen oder sie sogar wieder vom Marketingplan zu streichen, kann das B2B-Marketing zielführender, produktiver und nachvollziehbarer gestalten. Warum nicht einfach mal ein neues Format ausprobieren und damit experimentieren? Prädestiniert sind zum Beispiel Podcasts. B2B-Unternehmen könnten nicht nur einen eigenen Podcast launchen, sondern auch in zielgruppenrelevanten Podcasts Anzeigen schalten. Eine weitere Idee wäre, sich an Social-Advertising heranzuwagen. Wenn man bedenkt, dass 73 Prozent der deutschen Unternehmen in sozialen Netzwerken aktiv sind, wird schnell deutlich, wie groß das Potenzial ist: Auf Xing und LinkedIn zu werben, ist eine vielversprechende Möglichkeit, die eigene Zielgruppe direkt zu erreichen.

Christian A. Schmitt
© Haufe Group

Agiles Marketing bei Haufe

„Wir bei Haufe betreiben selbst agiles Marketing. Für 2020 hatten wir bereits Pläne geschmiedet. Dann kam die Corona-Pandemie. Wir haben schnell reagiert und die rückblickend sehr erfolgreiche #fürEINANDER Initiative gemeinsam mit unserem Content-Dienstleister Möller Horcher Kommunikation auf die Beine gestellt. In der Zeit von März bis August 2020 haben wir insgesamt 22 Interviews mit Kunden und Partnern geführt, die davon berichteten, wie sie auf Corona reagiert haben. Die Initiative wurde im Spätsommer von der Folgekampagne #stayRELEVANT abgelöst, da die Situation eine andere war. Bei #stayRELEVANT stehen nun strategische Überlegungen im Vordergrund: Wie ist das B2B-Marketing zukunftsfähig aufzustellen? 
Die agile Vorgehensweise hat sich sehr bewährt. Darum behalten wir sie bei. Anstatt das komplette Jahr im Voraus zu planen, nehmen wir nur noch einen Zeitraum von ein bis zwei Monaten in den Blick und überlegen uns, welche Themen gerade angesagt – und damit relevant – sind. Größere Projekte beziehungsweise die Einführung neuer Content-Formate planen wir natürlich längerfristiger. Was die Umsetzung angeht, sind wir jedoch auch hier agil: Aus einer umfangreichen Ideensammlung picken wir jene Themen heraus, die momentan wichtig sind – und setzen diese kurzfristig um.“ 
Christian A. Schmitt, Director Media Sales und Corporate Media der Haufe Group

Warum ist Agilität entscheidend?

Unser eigenes Beispiel zeigt: Natürlich ist es richtig und wichtig, die strategische Stoßrichtung des eigenen Marketings in einem professionell erarbeiteten Marketingplan festzuhalten und das Budget zielführend zu verteilen. Doch in einer hochgradig dynamischen, schnelllebigen und immer digitaleren Welt ist es nicht ratsam, sich an diesem Plan festzuklammern. Digitales Marketing ist zwangsläufig agil, will es erfolgreich sein – eben, weil es die Umstände auch sind. Um die Zielgruppe immer wieder zu erreichen und als vertrauenswürdiger Anbieter wahrgenommen zu werden, braucht es den richtigen Mix. Das Fundament bildet ein sorgfältig erstellter Marketingplan, den ein eingespieltes Marketingteam mit einem guten Gespür für Trends umsetzt. Und dabei ist neben dem Willen zu Agilität und Flexibilität auch das Vermögen, die passende Maßnahme zur richtigen Zeit im richtigen Kanal durchzuführen, entscheidend. Agiles Marketing ist eine Sache der Einstellung und Überzeugung. Wer das verinnerlicht, hat die größte Hürde bereits genommen. 

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Whitney Johnson
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