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Wie funktioniert die Erstellung überzeugender Inhalte?

Content-Marketing ist in aller Munde. Dessen Erfolg steht und fällt – klar – mit den Inhalten. Doch Content ist nicht gleich Content: Hier braucht es ein Whitepaper, da ein Listicle, anderswo eine Infografik oder ein Erklärvideo. Ganz zu schweigen vom Blog, der stets aktuell sein will. Unsere Tipps zeigen, was bei der Content-Erstellung zu beachten ist.

8. März 2019

1. Tipp: Persona definieren

Relevante Inhalte, die Kunden und Interessenten einen Mehrwert bieten, indem sie entweder ihre Kaufentscheidung im Sinne des werbetreibenden B2B-Unternehmens beeinflussen oder ihre Bindung an das Unternehmen stärken, sind die wesentlichen Voraussetzungen für erfolgreiches Content-Marketing. Um nutzwertige Inhalte erstellen zu können, ist zu erörtern, was (Ziel) und wen (Zielgruppe) Unternehmen erreichen wollen. Um das zu bewerkstelligen, ist das Buyer-Persona-Konzept sehr hilfreich. Die Buyer-Persona ist eine fiktive Person, die einen typischen Wunschkunden repräsentiert:

• Wie tickt der ideale Interessent?
• Welche Schmerzpunkte hat er?
• Worin braucht er Unterstützung?
• Welche Profil- und Verhaltensdaten kennzeichnen ihn?

Um sich im wahrsten Sinne des Wortes ein Bild von der Persona machen zu können, ist es ratsam, sie mit einem Bild und einem Namen zu versehen, wie etwa dem eines Bestandskunden (Werner Müller von der XY GmbH) oder einem Kunstnamen wie Monika Marketing, Kurt Konstrukteur oder Volker Vertriebsleiter. Mit einem konkreten Bild im Kopf ist es einfacher, die Bedürfnisse und Herausforderungen des idealen Kunden zu verstehen und aus seiner Perspektive heraus relevante Themen zu identifizieren.
 

2. Tipp: Relevante Themen auswählen

Auch wenn es sich von selbst verstehen sollte, machen viele Unternehmen denselben Fehler: Sie schreiben drauf los, ohne sich im Vorfeld zu überlegen, was die Leserschaft interessiert. Die Folge: Die Zielgruppe beachtet die Inhalte nicht – auch wenn sie noch so gut aufbereitet sind. Darum ist eine Themenrecherche ebenso entscheidend wie die Definition der Buyer-Persona. In der Praxis haben sich verschiedene Rechercheansätze bewährt.

• B2B-Unternehmen können das Suchvolumen zu bestimmten Schlüsselbegriffen über kostenfreie Tools analysieren. Ist das Interesse zu einem Keyword groß genug, lohnt es sich, einen themenspezifischen Beitrag zu erstellen.
• Daneben ist es zielführend, erfahrene Kollegen aus Vertrieb und Fachabteilungen zu befragen: Welche Themen, Herausforderungen und Wünsche stehen bei Kunden und Interessenten im Vordergrund? Üblicherweise kristallisieren sich Themen heraus, die die Leser tatsächlich interessieren.
• Darüber hinaus ist das Brainstorming ein Dauerbrenner: Vertreter aus Marketing, Vertrieb und Service erarbeiten gemeinsam Ideen und sammeln diese in einer Liste oder Mind-Map, um sie später textlich aufbereiten zu können.
• Ganz ähnlich funktioniert das Brainwriting: Ein Mitarbeiter erstellt eine Themenliste und übergibt sie an einen Kollegen, der die Ideen weiterdenkt, weitere Vorschläge ergänzt und die Liste schließlich einem dritten Mitarbeiter zukommen lässt. Er verfährt damit wie sein Kollege zuvor. Das Brainwriting lässt sich so lange fortsetzen, bis genug Themen gefunden sind.
• Sehr praktikabel ist auch die A-Z-Technik. Hier gilt es, zu jedem Buchstaben des Alphabets eine Content-Idee zu erarbeiten.

Wichtig ist, dass Marketer die Ideen im Anschluss in Cluster zusammenfassen und bewerten:

• Wie relevant ist ein Thema für die Buyer-Persona?
• Wie groß ist der Aufwand für die Content-Erstellung?

Aus der Themenbewertung lässt sich ableiten, welche Themen in welcher Reihenfolge zu erstellen sind.
 

3. Tipp: Redaktionsplan erstellen

Nachdem die Persona definiert und die Themen identifiziert sowie priorisiert sind, geht es fast schon an die Umsetzung. Um dabei nicht den Überblick zu verlieren, sollten B2B-Marketer einen Redaktionsplan erstellen und fortlaufend aktualisieren. In einem solchen Plan lässt sich die Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten für die kommenden Wochen und Monate strukturiert festhalten – inklusive Verantwortlichkeiten, Deadlines und Distributionskanälen.
 

4. Tipp: Passende Kanäle wählen

Idealerweise halten B2B-Marketer im Redaktionsplan fest, welchen Content sie in welchem Kanal ausspielen wollen. Welche Kanäle in Frage kommen, ist abhängig von den Vorlieben der Buyer-Persona. Generell ist es empfehlenswert, B2B-Inhalte in relevanten und zugleich rechtssicheren Umfeldern auszuspielen. Insbesondere Firmen, die erklärungswürdige Produkte und Services vertreiben, können neue Leads generieren, indem sie auf ihrer Website nutzwertige Inhalte, wie etwa E-Books, Whitepaper und Checklisten, zum Download anbieten und auf dieses Angebot im Rahmen begleitender PR- und Social-Media-Kampagnen hinweisen. Für PR-Kampagnen empfiehlt es sich, Fachberichte, Interviews und Listicles in den hochwertigen Umfeldern von Branchen- und Fachmedien zu veröffentlichen – und auf diese Veröffentlichungen in den sozialen Medien hinzuweisen. Zudem sollten B2B-Unternehmen weitere Hinweise zu ihren Download-Inhalten auf professionellen Fachportalen und den Websites renommierter Medienmarken platzieren. Ab einer bestimmten Unternehmensgröße beziehungsweise Lead-Anzahl ist es ratsam, für die Lead-Generierung eine Marketing-Automation-Software zu nutzen. Damit lassen sich Lead-Generierungs-Kampagnen, basierend auf definierten Nurture-Strecken, automatisch umsetzen.
 

5. Tipp: Inhalte kanalspezifisch aufbereiten

Sind die von der Buyer-Persona präferierten Kanäle identifiziert, gilt es, die passenden Formate auszuwählen und die Inhalte entsprechend aufzubereiten. Ein Vorteil des Content-Marketings besteht in der Vielfalt der verfügbaren Formate: Leitfäden und Ratgeber, Checklisten und Listicles, Whitepaper, E-Books, Blog-Artikel, Best-Practices, Beiträge für XING- und LinkedIn-Gruppen, Newsletter, Umfragen, Präsentationen, Studien und Analysen, Infografiken, Videos, Webinare, Podcasts – um nur die gängigsten zu nennen. Aufgrund der Vielfalt ist es jedoch entscheidend, das jeweilige Content-Format so zu wählen, dass es zum Stadium im Kaufprozess passt, in dem sich der Wunschkunde befindet. Der B2B-Kaufprozess gliedert sich in sechs Phasen:

• Phase 1: Informieren
• Der Wunschkunde sucht Informationen, die ihm dabei helfen, eine Herausforderung zu bewältigen. Passende Formate: Leitfäden und Ratgeber, Whitepaper, Checklisten, How-to-Anleitungen, Infografiken, informierende Videos.
• Phase 2: Befähigen
• Im Verlauf seiner Recherche stößt der Interessent auf unbekannte Fachbegriffe, Methoden und Lösungsansätze. Er muss sich selbst befähigen, die richtige Wahl treffen zu können. Passende Formate: Leitfäden und Ratgeber, Whitepaper, Checklisten, How-to-Anleitungen, Infografiken, informierende Videos.
• Phase 3: Evaluieren
• Hat der Interessent den Lösungsansatz verstanden, vergleicht er verschiedene Produkte und Anbieter. Passende Formate: E-Books, Szenario- und Anwenderberichte, Präsentationen, Application-Notes und Webcasts.
• Phase 4: Bewerten
• Der Wunschkunde bewertet Preise, Funktionen, Services, Umsetzung, Anbieter-Reputation und dergleichen. Passende Formate: E-Books, Szenario- und Anwenderberichte, Präsentationen, Application-Notes und Webcasts.
• Phase 5: Kaufen
• Während des Kaufprozesses sucht der Wunschkunde nach Referenzen, die ihn in seiner Entscheidung für einen Anbieter bestätigen. Passende Formate: 1:1-Webinare, Testversionen, Informationsgespräche, Event-Einladungen, ROI-Rechner, Produkt-Konfiguratoren und Machbarkeitsstudien.
• Phase 6: Nutzen/Anwenden
  Abschließend nutzt der Kunde das erworbene Produkt und/oder nimmt eine Dienstleistung in Anspruch. Er prüft, ob das Angebot sein Problem löst. Je nachdem, ob und wie zufrieden er ist, empfiehlt er das Angebot weiter. Passende Formate: 1:1-Webinare, How-to-Anleitungen, Manuals, Checklisten und Referenz-Stories.

Wichtig ist, dass B2B-Unternehmen nicht nur die geeigneten Formate mit Bedacht wählen, sondern auch bei der Content-Erstellung keine Fehler machen. Auch wenn die Versuchung, Inhalte aus der Ich-Perspektive heraus zu verfassen, groß ist, sollten Unternehmen ihr nicht nachgeben. Damit würden sie den Erfolg des kompletten Content-Marketings riskieren. Werbliche Firmenbroschüren und Image-Videos sind nicht geeignet, um Neukunden zu gewinnen. Was zählt, sind hilfreiche und informierende Inhalte, die an den Sprachduktus der Adressaten angepasst sein sollten. Während Marketer eine eher bildhafte, emotionale Ansprache bevorzugen, präferieren Controller faktenorientiert aufbereitete Inhalte.
 

6. Tipp: Content personalisieren

Inhalte zu personalisieren, ist das A und O im Content-Marketing – wobei Personalisierung über die korrekte Anrede der Adressaten deutlich hinausgeht: Sie erstreckt sich von der Themenwahl über die zielgruppengerechte Texterstellung bis hin zur kanalspezifischen Veröffentlichung. Es gilt, mit jedem einzelnen Adressaten in einen individualisierten Dialog zu treten und ihm in allen Kanälen jene Inhalte zu bieten, die seinen Bedürfnissen entsprechen. Das gelingt, indem B2B-Unternehmen das Thema, die Ansprache, die inhaltliche Aufbereitung und den Distributionskanal in Abhängigkeit des jeweiligen Adressaten wählen. Natürlich müssen Marketer nicht für jeden einzelnen Empfänger separate Inhalte erstellen. Manchmal genügt es schon, ihn namentlich anzusprechen und in einem Newsletter einen Absatz zu den Angeboten einer lokalen Filiale an seinem Wohnort zu ergänzen. Das schafft Nähe und vermittelt den Eindruck von Exklusivität. Ratsam ist auch, Bilder zu personalisieren, indem der Name des Empfängers in das Bild visuell eingebaut wird. Ergebnisse aus der neurologischen Forschung zeigen, dass das Lesen des eigenen Namens positive Gefühle im Gehirn erzeugt – unabhängig vom Zusammenhang, in dem die persönliche Ansprache erfolgt.
 

7. Tipp: Crossmedial kommunizieren

Unternehmen, die Content-Marketing ernsthaft betreiben, verfügen schnell über eine Vielzahl unterschiedlicher Inhalte. Erstellte Contents nur einmalig zu verwenden, würde unnötig viel Zeit und Geld kosten. Angesagt ist stattdessen, bestehende Inhalte zu recyclen und für Veröffentlichungen in weiteren Kanälen zu adaptieren. Unternehmen, die regelmäßig neue Blog-Artikel veröffentlichen, könnten diese in ihrem Newsletter anteasern. Wer über einen längeren Zeitraum zu einem bestimmten Thema gebloggt hat, könnte diese Beiträge als Input für ein E-Book nutzen – das sich wiederum über den Blog, den Newsletter, in den Social-Media, mittels Anzeigen und begleitende PR-Maßnahmen promoten lässt. Überhaupt ist Crossmedialität Trumpf: Nutzwertige Inhalte, die Unternehmen auf ihrer Website, ihrem Blog und verschiedenen Social-Media-Plattformen anbieten, entfalten eine langanhaltend positive Wirkung. Content wirkt 24 Stunden lang an 365 Tagen. Mit thematisch passenden Web-Bannern, Stand-alone-Mailings und crossmedialen Anzeigen lässt sich die Wirkung spürbar steigern: B2B-Unternehmen sind über eine Suchmaschine auch am Wochenende, an Feiertagen und während der Weihnachtstage auffindbar.

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