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Wie funktioniert Vermarktung im B2B-Bereich?

B2B-Vermarktung ist komplex, kompliziert und folgt komplett anderen Regeln als im B2C. Stimmt nicht ganz! Genau wie Endkonsumenten sind auch Geschäftskunden Menschen, die Entscheidungen anhand von Emotionen treffen. Diesen Aspekt dürfen Unternehmen bei der B2B-Vermarktung nicht außer Acht lassen.

28. August 2019

Der Traum aller B2B-Vermarkter wird wahr: Vorfreudig campieren tausende Businesskunden im tiefsten Winter vor einer Produktionshalle. Die eisigen Temperaturen und körperlichen Strapazen lassen sie kalt. Ihr Ziel ist klar definiert: Sie wollen zu den Ersten gehören, die freudestrahlend die neuste Hydraulikpumpe ihr Eigen nennen können. Derartige Bilder kennt man eigentlich nur von Apple-Stores, wo Menschen die ganze Nacht vor der Ladentür ausharren, um als Erste das neue iPhone glückselig in der Hand zu halten. Im B2B sind solche Szenarien eher unwahrscheinlich. Doch können nicht auch B2B-Produkte und -Dienstleistungen vergleichbares Verlangen und ähnliche Glücksgefühle auslösen? Wie gelingt es, die B2B-Vermarkung etwas emotionaler zu gestalten?

Was macht Apple richtig?

Um eins vorwegzunehmen: Selbst die innovativste Hydraulikpumpe lässt sich nur schwer mit dem neuesten iPhone vergleichen. Denn Apple hat anderen Unternehmen etwas Grundlegendes voraus: eine strahlende Marke mit einer unvergleichbaren Marktpräsenz. Dass die reine Anwesenheit einer Marke euphorische Begeisterung auslöst und Produkte eine solch hohe Anziehungskraft ausüben, dass sie zu heißbegehrten Objekten werden, stellt auch im B2C eine Seltenheit dar. Apple lebt diesen Traum. Dem Unternehmen ist es gelungen, einen wahren Kult auszulösen – und ihn auf einem konstant hohen Niveau zu halten. Wann immer Apple-Fans besagtes Logo oder Produkte des Anbieters entdecken, schüttet ihr Gehirn Dopamin aus und versetzt sie in einen glückerfüllten Zustand. Auch B2B-Unternehmen träumen von einer Apple-ähnlichen Markenwirkung.

Warum hat es der B2B schwerer als der B2C?

Natürlich bilden starke Unternehmens- und Produktmarken auch im B2B wichtige Erfolgsfaktoren. Sich allerdings darauf zu verlassen, dass die Marke allein genügt, um Kunden zu überzeugen, bleibt in der Regel reines Wunschdenken. Ein Grund hierfür ist, dass sich die Märkte und Herausforderungen im B2B-Umfeld über die Jahre drastisch verändert haben. Früher unterlag die B2B-Vermarktung einem bewährten Mechanismus: Ein positives Unternehmensimage und ein gewisser Bekanntheitsgrad waren ein Garant für eine ausreichend große Zahl an Weiterempfehlungen. Selbstvermarktung war schlicht und einfach nicht nötig. Folglich beschränkten sich Marketingmaßnahmen auf Serienbriefe und Kaltakquise. Methoden, die heutzutage – in Zeiten der Digitalisierung und DSGVO – undenkbar sind. Aber auch die Konsumenten haben sich verändert. Dank Smartphone und mobilem Internet sind sie heute sehr selbstbestimmt und umfassender informiert als je zuvor. Neben diesen neuen Herausforderungen kommt hinzu, dass sich die B2B-Vermarktung wesentlich komplexer gestaltet, als es im B2C-Umfeld der Fall ist. Zum einen sind die Produkte grundsätzlich weniger emotional aufgeladen. Zum anderen bestimmen weitere Faktoren den Kaufprozess von Unternehmen. Folgendes ist bei der B2B-Vermarktung verstärkt zu berücksichtigen, dass

• die Investitionssummen hoch sind.
• viele Entscheider (Buying-Center) beteiligt sind.
• Kaufprozesse lang und komplex sind.
• Wettbewerbsdruck und Preiskämpfe an der Tagesordnung sind.
• sich das Kaufverhalten verändert hat.

Vor diesem Hintergrund wird verständlich, dass B2B-Geschäfte generell risikoreicher als private Investitionen sind. Sie sollten daher gut überlegt sein, denn Fehlkäufe gehen für Unternehmen mit weitreichenden Folgen einher. Dass alle Kaufentscheidungen auf reiner Ratio basieren, ist wiederum ein weitverbreiteter Irrglaube. Nur zu gern vergessen Vermarkter, dass auch B2B-Käufer keine gefühlslose Masse, sondern Menschen aus Fleisch und Blut mit individuellen Bedürfnissen und Vorstellungen sind. Auch wenn sie ihre Entscheidungen nach außen rational rechtfertigen, sind diese – genau wie im B2C – im Kern durch (unbewusste) Gefühle beeinflusst. Emotionale Aspekte einzubeziehen, kann demnach über Erfolg oder Misserfolg in der B2B-Vermarktung entscheiden.

Wie geht man die B2B-Vermarktung an?

Ein einfaches Rezept für „die“ perfekte Vermarktungsstrategie im Geschäftskundensektor existiert nicht. Jedoch gibt es gleich mehrere Grundregeln, die Vermarkter beherzigen sollten.

• Buyer-Persona definieren: Anstatt zunächst ihre Zielgruppe zu bestimmen, wählen viele Unternehmen im ersten Schritt die zu bespielenden Kanäle aus. Keine gute Idee, denn nur wer seine Zielgruppe kennt, weiß, wo und womit man sie erreichen kann. Mit dem Konzept der Buyer-Persona können Unternehmen ihrer Zielgruppe ein Gesicht verleihen. Eine Buyer-Persona als typischer Vertreter der Zielgruppe macht potenzielle B2B-Kunden als reale Menschen greifbar. Darauf lässt sich dann eine entsprechende Vermarktungsstrategie aufbauen.
• Die Website als Magnet einsetzen: Im digitalen Zeitalter haben Kunden unzählige Möglichkeiten, um ausgiebig und schnell zu recherchieren. Das beeinflusst auch ihr Kaufverhalten. So haben B2B-Interessenten rund 60 Prozent des Kaufprozesses bereits absolviert, bevor sie den Vertrieb eines Anbieters kontaktieren. Marktforscher und Analysten haben zudem herausgefunden, dass 80 bis 90 Prozent aller B2B-Käufe durch den Besuch von Websites beeinflusst sind. Eine professionelle und nutzerfreundliche Website, welche die Interessenten mit allen wichtigen Informationen versorgt, ist daher erfolgsentscheidend.
• Inbound-Marketing stärken: Mit einer gut aufbereiteten Corporate-Website ist der erste Schritt getan, um verstärkt Inbound-Marketing betreiben zu können. Wichtig ist hierbei, dass Unternehmen Inhalte bereitstellen, in denen ein Interessent sich selbst und das eigene Anliegen wiederfindet. Neben der Website spielen hier auch weitere Owned-Media-Kanäle wie Blogs und soziale Netzwerke eine Rolle. Der wesentliche Vorteil von Inbound-Marketing besteht darin, dass es mittel- bis langfristig wirkt und damit sehr nachhaltig ist.
• Cross-Channel-Marketing betreiben: Neben Owned-Media-Kanälen sollte man nicht den Fehler machen, die Paid- und Earned-Media-Kanäle zu vergessen. Denn zu einer guten B2B-Vermarktungsstrategie gehört ein crossmedialer Marketing-Mix. Unterschiedliche Kanäle zu bespielen, erlaubt es zudem, sich verschiedene Kommunikationsarten zunutze zu machen. Somit lassen sich noch passgenauere Botschaften konzipieren. Clever kombiniert, erzeugt Cross-Channel-Marketing Synergie-Effekte, mit denen Unternehmen die Konversionsraten steigern können.
• Professionelle Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb fördern: In Zeiten von Industrie 4.0 und Digital-Sales verschwimmen die Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb immer mehr. Hybridentwicklungen auf allen Ebenen sind zu beobachten. Natürlich bleibt auch die B2B-Vermarktung davon nicht unberührt. Marketing 4.0 bedeutet folglich, dass Marketing und Vertrieb professionell zusammenarbeiten, um neue Interessenten zu gewinnen und mehr Umsatz mit Bestandskunden zu generieren.

Damit steht fest: Haben Marketing und Vertrieb gemeinsam die Buyer-Persona definiert, eine professionelle Website gelauncht und passgenauen Content für Inbound- und Cross-Channel-Marketing erstellt, steht einer erfolgreichen B2B-Vermarktung nichts mehr im Weg.

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