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Wie kann das Marketing den Vertrieb unterstützen?

Was hat der innere Schweinehund mit der Neukundenakquise zu tun? Sehr viel! Sich aktiv darum zu bemühen, Interessenten zu gewinnen, ist eine erfolgskritische, jedoch ungeliebte Aufgabe. Umso entscheidender ist, dass Marketing und Vertrieb bei der Lead-Generierung effizient zusammenarbeiten.

12. Juli 2019

Auch das erfolgreichste B2B-Unternehmen sollte mit Nachdruck daran arbeiten, Interessenten auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen, die Vertriebs-Pipeline prall gefüllt zu halten und Leads durch eine gezielte Ansprache und Weiterentwicklung in Neukunden zu verwandeln. Die Lead-Generierung ähnelt dem Sparen. Erst dann Rücklagen zu bilden, wenn man ein neues Auto benötigt, ist zu spät. Stattdessen gilt: „Spare in der Zeit, dann hast Du in der Not!“ Gemäß dem Credo ist es sinnvoll, mit der Lead-Generierung zu beginnen, wenn man keine Neukunden braucht. Das bietet den Vorteil, dass Unternehmen agieren können – anstatt reagieren zu müssen. Für eine erfolgreiche Lead-Generierung ist eine Voraussetzung zwingend zu erfüllen: Marketing und Vertrieb müssen Hand in Hand arbeiten.

Welche Aufgaben übernimmt das Marketing?

Um die Aufgaben im Marketing zu umreißen, ist eine ziemlich alte Definition auch heute noch zutreffend. Im Grunde geht es im Marketing darum, einen optimalen Mix aus den sogenannten 4Ps zu realisieren:

• Product (Produktpolitik)
• Price (Preispolitik)
• Place (Distributionspolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)

1960 vom Marketingexperten E. Jerome McCarthy begründet, ist die Logik hinter den 4Ps recht simpel: Unternehmen müssen das richtige Produkt zum richtigen Preis über den richtigen Distributionskanal mit den richtigen Kommunikationsmitteln zur richtigen Zeit am Markt platzieren und anbieten. Für die Lead-Generierung sind dabei vor allem die Distributions- und die Kommunikationspolitik relevant. Im Fokus der Distributionspolitik stehen alle Maßnahmen, die dem Vertrieb von Produkten oder Services dienen. Eine entsprechende Kommunikationspolitik unterstützt das Erreichen der Vertriebsziele.

Warum ist Content King?

Dreh- und Angelpunkt der Lead-Generierung sind nutzwertige Inhalte, die für den jeweiligen Distributionskanal aufbereitet sind. Potenzielle Kunden mit hilfreichem Content von sich zu überzeugen, ist in Anbetracht eines veränderten Informationsbeschaffungsverhaltens ein wichtiger Erfolgsfaktor. Potenzielle Kunden suchen, bewerten und entscheiden heute anders als noch vor etlichen Jahren. 80 bis 90 Prozent aller B2B-Käufe sind durch eine Website beeinflusst. Soll heißen: Recherche, Meinungsbildung und Auswahl der Anbieter finden heute überwiegend online statt. So kommt die Studie The Digital Evolution in B2B Marketing zum Ergebnis, dass Interessenten rund 60 Prozent des Kaufprozesses absolviert haben, bevor sie den Vertrieb eines Anbieters kontaktieren. Das bedeutet: Unternehmen haben die Informationshoheit verloren. Potenzielle Kunden recherchieren lange Zeit unerkannt im Internet, ohne dass der Anbieter darauf Einfluss nehmen kann. Und selbst wenn es so weit sein sollte, dass ein Interessent Kontakt aufnimmt, kann es passieren, dass er womöglich besser über das Angebot und die Marktbegleiter informiert ist als die eigenen Vertriebsmitarbeiter. Vor diesem Hintergrund haben auch B2B-Unternehmen keine andere Wahl, als hochwertigen Content zu erstellen und kanalübergreifend auszuspielen.

Warum ist das Buyer-Persona-Konzept sinnvoll?

Wie aber ist gewährleistet, dass der bereitgestellte Content für potenzielle Kunden tatsächlich relevant ist? Eine wertvolle Hilfestellung ist das Buyer-Persona-Konzept. Weil es keine Zielgruppen sind, die Produkte und Services kaufen, sondern reale Menschen, bildet die Erstellung von Profilen der idealen Wunschkunden (Buyer-Persona) den Ausgangspunkt jeglicher Bemühungen im B2B-Marketing. Bei einer Buyer-Persona handelt es sich um eine fiktive Person, die einen typischen Wunschkunden beziehungsweise einen typischen Käufer der eigenen Produkte repräsentiert. Mit einem konkreten Bild im Kopf ist es einfacher, die Bedürfnisse und Herausforderungen des idealen Kunden zu verstehen und die Kommunikation entsprechend auszurichten. Zudem können Unternehmen herausfinden, welche Herausforderungen die Wunschkunden zu bewältigen haben und welche Schmerzpunkte vorhanden sind.

Wie spielen Content-Marketing und Inbound-Marketing zusammen?

Haben B2B-Unternehmen ihre Wunschkunden definiert, geht es an die Erstellung nutzwertiger Inhalte, wie etwa Ratgeber, Checklisten, Whitepaper, E-Books und dergleichen, die sich in verschiedenen Kanälen ausspielen lassen:

• auf der Corporate-Website
• auf dem Blog
• in den Social-Media
• in hochwertigen Fachmedien
• …

Mögliche Themen gibt es meist viele. Darum ist es entscheidend, die Perspektive der Buyer-Persona einzunehmen: Bei allen Inhalten müssen die Schmerzpunkte, Bedürfnisse und Interessen der potenziellen Kunden im Vordergrund stehen. Insbesondere bei vielschichtigen beziehungsweise komplexen Themen empfiehlt es sich, themenspezifische Content-Reihen vorzubereiten. Das erlaubt, Leser nach und nach an ein Thema heranzuführen und sie durch den Themenkomplex hindurch zu leiten. Daneben lässt sich mit Content-Reihen ein gewisser Spannungsbogen aufbauen: Im besten Fall freuen sich die Leser bereits auf den nächsten Teil. Zudem können jene Interessenten, die per Suchmaschine eher zufällig auf ein späteres Teil-Dokument der Content-Reihe gestoßen sind, mittels Verlinkung zum einleitenden Content zurückspringen.

Damit potenzielle Kunden auf diese Inhalte aufmerksam werden, hat es sich bewährt, neben Inhalten, die Interessenten auf der Website von B2B-Unternehmen herunterladen können, auch Promotion-Content vorzubereiten und werbliche Maßnahmen in Angriff zu nehmen. Am passenden Touchpoint ausgespielt, lassen sich potenzielle Kunden mit Promotion-Inhalten, wie etwa Fachberichten, Listicles und Interviews, auf die Download-Inhalte aufmerksam machen und auf die eigene Website lotsen. Auch werbliche Maßnahmen sind sinnvoll: Zum Beispiel Textanzeigen in den Newslettern jener Fachzeitschriften, die für die Buyer-Persona relevant sind, und Standalone-Mailings. Dass Interessenten die Inhalte von B2B-Unternehmen finden, auch bekannt als Inbound-Marketing, ist alles andere als Glückssache. Indem Werbetreibende relevante und hilfreiche Inhalte entlang der Customer-Journey potenzieller Kunden platzieren, können sie diesen einen tatsächlichen Mehrwert bieten. Dabei ist die richtige Ansprache das A und O. Nur wenn sich Interessenten persönlich und emotional angesprochen und in ihren Bedürfnissen verstanden fühlen, sind sie bereit, sich mit dem angebotenen Content zu beschäftigen. Neben den Download- und Promotion-Contents sollten auch Landingpages und SEO-Maßnahmen konsistent sein, was Tonalität, Keywords und thematische Ausrichtung betrifft.

Wie lassen sich Interessenten rechtskonform konvertieren?

Wem es gelingt, mit nutzwertigen Inhalten den Website-Traffic zu steigern, hat beim ersten Teil der Lead-Generierung vieles richtig gemacht. Entscheidend ist jedoch, anonyme Website-Besucher in bekannte Leads zu verwandeln. Und das gelingt eben nur mit hoch- und nutzwertigen Inhalten, für die Interessenten ihre persönlichen Daten gern angeben. Um dabei die Hürde so niedrig wie möglich zu halten, ist es ratsam, nur so viele Daten abzufragen, wie tatsächlich notwendig sind, also zunächst nur die E-Mail-Adresse. Außerdem muss der Betroffene der werblichen Verarbeitung seiner personenbezogenen Daten freiwillig, ausdrücklich und nachweislich zustimmen. Um nachweisen zu können, dass die Einwilligung rechtskonform erfolgt ist, sollten sich Werbetreibende eine online gegebene Zustimmung bestätigen lassen (Double-opt-in): Der Adressat sollte per E-Mail einen Bestätigungs-Link erhalten, den er anklicken muss, um seine Identität und sein Interesse zu verifizieren. Nicht zuletzt müssen Werbetreibende Interessenten auf ihr Widerrufsrecht hinweisen.

Wann sind Leads vertriebsreif?

Nach dem Download des ersten Contents setzt sich idealerweise ein automatischer Lead-Nurturing-Prozess in Gang. Dabei geht es darum, Leads bis zur Vertriebsreife weiterzuentwickeln. Lead-Nurturing umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, den Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen. Wichtig ist, dass die angebotenen Inhalte zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung passen, in der sich der Interessent momentan befindet. Je mehr Contents der potenzielle Kunde gegen Angabe immer mehr persönlicher Daten anfordert, desto genauer ist das Bild, das sich Unternehmen von ihm machen können. Für jede getätigte Aktion, wie etwa den Download eines E-Books, das Öffnen eines Newsletters oder die Anfrage einer Demo-Version, erhält der Interessent automatisch einen vorab definierten Punktewert. Ziel eines derartigen Lead-Scorings ist es, Leads im Hinblick auf ihre Vertriebsreife zu bewerten.
•    Wie weit ist der Interessent in seinem Entscheidungsprozess fortgeschritten?
•    Ist der Lead relevant für das definierte Verkaufsziel?
Irgendwann ist der vorgegebene Scoring-Schwellenwert erreicht, den Marketing und Vertrieb im Vorfeld gemeinsam festgelegt haben. Das ist der Zeitpunkt, an dem das Marketing den Lead an den Vertrieb übergibt – einschließlich aller relevanten Informationen über den Lead.

Wie werden Interessenten tatsächlich zu Kunden?

Waren an den Mann und an die Frau zu bringen, ist eine sehr alte Kunst beziehungsweise ein sehr altes Handwerk. Im richtigen Moment Kontakt zu potenziellen Kunden aufzunehmen und im Hinblick auf das eigene Verkaufsziel mit ihnen zu kommunizieren, ohne sich anzubiedern, ist dabei ebenso entscheidend wie ein professionelles und seriöses Auftreten. Dazu gehört beispielsweise, über alle bisherigen Kontaktpunkte informiert zu sein und darauf Bezug zu nehmen – mit dem Ziel, dem potenziellen Kunden ein wohliges Gefühl des Verstanden- und Gut-betreut-Seins zu verschaffen. Auch nach Vertragsabschluss sind Unternehmen gut beraten, wenn sich ihr Vertrieb weiterhin um die Kunden kümmert (After-Sales), um sie immer wieder zufriedenzustellen und damit langfristig zu binden (Up- und Cross-Selling).

Checkliste: Wie sollten Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten?

• die Vermarktungsstrategie gemeinsam entwickeln
• die Vertriebsziele gemeinsam definieren
• die Buyer-Persona(s) gemeinsam erarbeiten
• Kampagnen gemeinsam aufsetzen
• den Scoring-Schwellenwert gemeinsam festlegen
• Schnittstellen für den Austausch einrichten
• miteinander reden
• Ziele für beide Teams ausarbeiten
• Prozesse und Verantwortlichkeiten gemeinsam definieren (SLAs)
• regelmäßig gemeinsame Meetings abhalten
• die Perspektive des jeweils anderen einnehmen
• Marketing-Automation-Software und CRM-Lösung gemeinsam nutzen, um Fortschritte des jeweils anderen einsehen zu können
• den Erfolg der Lead-Generierungs-Maßnahmen messen
• das Controlling für alle transparent gestalten
• Marketing- und Vertriebsstrategie gemeinsam optimieren

Ausführliche Informationen, wertvolle Tipps und Handlungsempfehlungen zur Leadgenerierung finden Sie auch in unserem kostenlosen Leitfaden "Lead-Generierung im B2B".

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