Worauf ist bei der Marketingplanung zu achten?

Das B2B-Marketing wird zunehmend komplexer. Die Auswahl an analogen und digitalen Werbeträgern, Werbeformen, Werbemitteln, Plattformen, Kanälen und Touchpoints ist vielfältig und nahezu unüberschaubar geworden. Umso erfolgskritischer ist es, jeglichen Aktivitäten eine professionelle Marketingplanung zugrunde zu legen.

8. Februar 2019

Worauf ist bei der Marketingplanung zu achten? — (c) everythingpossible / Haufe

Bei der Marketingplanung geht es im Grunde um die Entwicklung eines Marketingplans, dessen zielgerichtete Umsetzung auf strategische Überlegungen einzahlen sollte:

Welche Ziele sollen mittels Marketing erreicht werden?
Welche Produkte, Services und Angebote sollen im Mittelpunkt stehen?
Welche Zielgruppen sind anzusprechen?
In welchen Kanälen und an welchen Touchpoints ist die Zielgruppe anzutreffen?
Welche Maßnahmen sind notwendig und sinnvoll, um die Ziele zu erreichen?
Wie viel Budget ist für komplette Kampagnen und einzelne Aktionen vorhanden?
Mit welchen Kennzahlen lässt sich der Erfolg der Maßnahmen messen?
Hat das Marketing den gewünschten Erfolg erzielt?

Neben Antworten auf diese und viele weitere Fragen sollten B2B-Unternehmen bei der Ausgestaltung ihres Marketingplans auch den Markt, in dem sie sich bewegen, ihre Wettbewerber und nicht zuletzt die fachliche Ausrichtung und personellen Ressourcen ihrer Marketingabteilung berücksichtigen.

Warum ist strategisch, taktisch und operativ zu planen?

In der Fachliteratur unterscheidet man zwischen einer strategischen, einer taktischen und einer operativen Marketingplanung.

Strategische Marketingplanung: Gegenstand der strategischen Marketingplanung ist die Ausarbeitung und Planung strategisch relevanter Maßnahmen, die über einen langfristigen Zeitraum zwischen drei und fünf Jahren zu einem vorab definierten Ergebnis führen sollen. Das gesetzte Ziel lässt sich auf verschiedene Art und Weise erreichen: Streben Unternehmen die Marktdurchdringung an, sind sie gefordert, das vorhandene Produkt- und Dienstleistungsangebot zu verbessern und so die Marktposition zu stärken. Liegt der Fokus auf der Marktentwicklung, geht es darum, mit dem bestehenden Portfolio neue Märkte zu erschließen. Daneben gehört auch die Platzierung neuer Produkte und Services auf bestehenden Märkten zu den Aufgaben der strategischen Marketingplanung. Eine weitere Strategie, um das Unternehmenswachstum anzukurbeln, ist Diversifikation: das Ausbrechen aus den bisherigen Märkten, was mit einem recht hohen Risiko einhergeht.

Taktische Marketingplanung: Mit der taktischen Marketingplanung verfolgen Unternehmen das Ziel, neben der Produkt- und Preispolitik auch die Distributions- und Kommunikationspolitik so anzupassen, dass sie die Umsetzung vorab festgelegter Strategien und Zielvorgaben unterstützen. So könnten Unternehmen ihre Preise gemäß den Kundenerwartungen beziehungsweise gängigen Marktstandards adaptieren, erfolglose Produkte vom Markt nehmen oder eine Strategie für die kanalübergreifende externe Kommunikation samt Verteilung der Werbebudgets erarbeiten.

Operative Marketingplanung: Bei der operativen Marketingplanung geht es um die kurzfristige und detaillierte Planung einzelner Maßnahmen in einem Zeithorizont von mehreren Monaten bis maximal einem Jahr – stets unter Berücksichtigung der aktuellen Marktanforderungen und der sich daraus ableitenden Handlungsbedingungen. Wichtig ist, dass Unternehmen bei der Wahl der jeweiligen Marketinginstrumente die sogenannten „4 P“ im Auge behalten: Product (Marktleistungsgestaltung), Price (Preisgestaltung), Promotion (Kommunikationspolitik) und Placement (Distribution).

Ob eine Marketingplanung den gewünschten Erfolg befördert, ist von einer Vielzahl an Faktoren abhängig. Für ein bestmögliches Ergebnis sind Marketer gefordert, die verschiedenen Planungsebenen strategisch sinnvoll miteinander zu verzahnen und das vorhandene Budget im Sinne eines passenden Marketingmix auf verschiedene Maßnahmen crossmedial und kanalübergreifend zu verteilen.

Wie unterscheiden sich Theorie und Praxis?

Die Marketingplanung hat demnach eine Schlüsselfunktion für die gesamte Unternehmensplanung. So logisch und einfach es erscheinen mag, dabei schrittweise vorzugehen, so chaotisch gestaltet sich die praktische Marketingplanung in vielen Unternehmen. Während das Marketing vielerorts ohne Plan und Strategie aus dem Bauch heraus erfolgt, gibt es andere Firmen, die aus rein ökonomischen Gründen agieren, dabei jedoch die kommunikativen Gegebenheiten des Markts außer Acht lassen. Und dann gibt es große Konzerne, die zwar strategisch planen, aber zu träge sind, um auf kurzfristige Marktänderungen flexibel reagieren zu können.

Wie gelingt die Marketingplanung?

Wie bereits angedeutet, ist es ratsam, bei der Marketingplanung strategisch und zielorientiert vorzugehen und einen Schritt nach dem anderen zu machen. Als Konzept hat sich das von Heribert Meffert begründete Sechs-Stufen-Modell etabliert (Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg (2007): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente – Praxisbeispiele). Als Wirtschaftswissenschaftler hat sich Meffert insbesondere im Marketing einen Namen gemacht: Von 1968 bis 2002 leitete er den ersten Marketing-Lehrstuhl Deutschlands.

1. Stufe: Ist-Situation analysieren

Ohne Kenntnis der aktuellen Verhältnisse ist es nicht möglich, zielführende Maßnahmen abzuleiten und erfolgreich umzusetzen. Im ersten Schritt ist daher eine Marktanalyse zu erstellen:

Welche Trends gibt es auf dem Markt?
In welche Richtung entwickelt er sich?
Wie sind die Wettbewerber am Markt positioniert?
Stehen gesetzliche oder politische Änderungen an, die das eigene Geschäft beeinflussen könnten?

Basierend auf dieser Analyse gilt es, die eigene Positionierung auf den Prüfstand zu stellen und selbstkritisch zu durchleuchten.

Was treibt das Unternehmen an?
Wo will es langfristig hin?
Was kann es besonders gut?
Wie geht es mit seinem Umfeld um?
Welche Leistungen erbringt es?
Welches Nutzenversprechen gibt es?
Was will es erreichen?
Welche Geschichte erzählt das Unternehmen?
Wer zählt zu den Wunschkunden?
Welche Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen haben Kunden und Interessenten?

2. Stufe: Visionen formulieren

Aus der Analyse der aktuellen Situation und der Position, die ein Unternehmen im Markt einnimmt, lässt sich eine Vision ableiten: Wie soll sich das Unternehmen langfristig entwickeln? Eine Vision ist eine motivierende, positiv formulierte Vorstellung des Zustands, den ein Unternehmen erreichen will: Unsere Lösung soll neue Standards im Bereich XYZ setzen. Sie gibt die Richtung vor, in die sich ein Unternehmen bewegen soll. Sie drückt aus, wo und wofür es zukünftig stehen will. Damit umfasst die Vision mehr als rein wirtschaftliche Ziele.

3. Stufe: Ziele definieren

Anders als die Vision darf und muss die Zielsetzung sehr konkret sein. In der Praxis empfiehlt es sich, zwischen Marketing- und Kommunikationszielen zu unterscheiden. Während Marketingziele beziffer- und messbar sind (zum Beispiel Umsatz, geografische Daten, Verbreitungsgebiet, Auftragszahlen, Rendite, Mitarbeiterzahl), beziehen sich Kommunikationsziele auf eher weiche Faktoren (zum Beispiel Bekanntheitsgrad, Image, Sympathie, Vertrauen, Wertanmutung, Verhaltensänderung). Daraus abgeleitet, könnten sich Unternehmen zum Ziel setzen, den Absatz in einem bestimmten geografischen Gebiet um x Prozent zu steigern und eine positive Berichterstattung mit entsprechender Pressearbeit zu unterstützen.

4. Stufe: Maßnahmen planen

Abgeleitet aus den definierten Zielsetzungen, sind im nächsten Schritt die entsprechenden Marketingmaßnahmen festzulegen und zu planen. Wichtig ist dabei, analoge und digitale Maßnahmen zielführend zu kombinieren:

Bei der kanalübergreifenden Umsetzung von Maßnahmen ist es wichtig, die definierten Ziele und Zielgruppen stets im Blick zu behalten, jede einzelne Aktion darauf abzustimmen und immer wieder neu zu überprüfen, ob sich eine Maßnahme für einen bestimmten Kommunikationskanal eignet. Für eine effiziente Umsetzung ist im Vorfeld zu analysieren, ob die eigenen personellen Ressourcen ausreichend sind oder ob es sinnvoll ist, auf die Unterstützung eines externen Dienstleisters zu setzen. Ebenso gilt es, Verantwortlichkeiten und Deadlines frühzeitig festzulegen und entsprechend zu kommunizieren.

5. Stufe: Maßnahmen budgetieren

Hand in Hand mit der Maßnahmenplanung sollte deren Budgetierung gehen. Basierend auf den eigenen Erfahrungen und etwaigen Angeboten externer Dienstleister, ist es ratsam, alle Maßnahmen nacheinander durchzugehen und ihre Kosten zu berechnen. So lässt sich entscheiden, ob alle Maßnahmen durchführbar sind oder ob die Planung vielleicht zu ambitioniert ist. Dann müssten Unternehmen einzelne Aktionen streichen oder auf später verschieben.

6. Stufe: Permanentes Controlling

Sind die ersten Maßnahmen umgesetzt, ist es wichtig, regelmäßig zu kontrollieren, ob sie wirksam sind und auf die Positionierung einzahlen. Sollte das nicht (mehr) der Fall sein, sind die Maßnahmen entsprechend zu optimieren. So ist sichergestellt, dass die Marketingkommunikation stimmig bleibt und das gewünschte Ergebnis liefert.

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