B2B-Media-Studie Mittelstand: Welche Kommunikationskanäle sind für Entscheider jetzt besonders relevant?

Kanäle für die B2B-Kommunikation gibt es viele. Noch vor zwei Jahren haben sich etwa Präsenzveranstaltungen großer Beliebtheit erfreut. Wegen der Corona-Pandemie mussten Veranstalter und Teilnehmer auf virtuelle Alternativen ausweichen. Welche weiteren Kanäle besonders gefragt waren und sind, beleuchtet die B2B-Media-Studie Mittelstand.


B2B-Studie: Welche Kommunikationskanäle sind für Entscheider jetzt besonders relevant? | Haufe Group
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Digitale Informationsquellen legen an Bedeutung zu, branchenspezifische Fachzeitschriften erfreuen sich weiterhin enorm hoher Beliebtheit, Gewinner der Krise sind Webinare – auch wenn Präsenzveranstaltungen alles andere als passé sind. Das sind die zentralen Ergebnisse der B2B-Media-Studie Mittelstand der B2B Media Alliance.
Gegenstand der im Herbst 2021 durchgeführten Befragung von B2B-Entscheidern war in erster Linie, 

  • wie B2B-Unternehmen ihre Marketing-Budgets in Zeiten der Pandemie verteilen, 
  • in welche Kommunikationskanäle sie investieren und 
  • welche Touchpoints sie bereits nutzen oder einzusetzen planen.

Welche Formate unterstützen Lead-Generierung und Branding?

Seit Beginn der Pandemie haben digitale Paid-Media-Maßnahmen für die Lead-Generierung an Relevanz gewonnen. Das wird auch zukünftig so bleiben. Für das Branding spielen der Befragung zufolge digitale Paid-Media-Maßnahmen eine immer größere Rolle. Demnach zählen Online-Fachportale, die sozialen Netzwerke, Fachmedien-Newsletter und Vor-Ort-Messen zu den wichtigsten Werbekanälen für das Unternehmens-Branding.

Welche Informationsquellen sind gefragt? 

Klare Sieger der Krise sind virtuelle Veranstaltungen. Bereits vor der Pandemie nutzten 51 Prozent der Befragten digitale Events als Quelle, um an Fachinformationen zu gelangen. Inzwischen sind es 84 Prozent. Daneben dienten andere digitale Kanäle coronabedingt vermehrt zur Informationsbeschaffung, insbesondere die Websites von Fachmedien und branchenspezifische Online-Portale. Print-Magazine rangieren nach wie vor auf einem gleichbleibend hohen Niveau: 83 Prozent der Befragten stuften sie als wichtige Bezugsquelle für Informationen ein.

Welche Veranstaltungen besuchen B2B-Entscheider?

Vor Ausbruch der Corona-Pandemie besuchten 86 Prozent der Befragten mindestens eine Präsenzveranstaltung pro Jahr, über ein Drittel von ihnen sogar mehr als drei jährlich. Nach Pandemiebeginn verlagerte sich der Schwerpunkt zwar immer mehr auf Online-Formate, jedoch blieb die Anzahl derer, die an mindestens einem (physischen oder virtuellen) Event jährlich teilnahmen, nahezu gleich. Hinsichtlich der Gewichtung zwischen Präsenz- und virtuellen Events hielten sich die Teilnahmen während der Krise in etwa die Waage. Webinare sind dabei die am häufigsten genutzte Veranstaltungsart (77 Prozent). Die Anzahl derer, die mehr als drei Webinare besuchten, lag bei 48 Prozent. Summa summarum ist dank der verschiedenen Event-Formate die Häufigkeit der Veranstaltungsbesuche trotz Pandemie in etwa konstant geblieben. Ein Rückgang war nicht zu verzeichnen. 

Welche Veranstaltungsformate sind relevant?

Mit 93 Prozent nehmen Präsenzformate Rang eins auf der Beliebtheitsskala ein und dürften nach der Pandemie ein Comeback erleben. Auf Platz zwei rangieren Webinare (81 Prozent). Dabei legten mehr als 90 Prozent der Befragten besonderen Wert auf den Informationsgehalt eines Events. Weitere wichtige Kriterien für die qualitative Beurteilung: das Vorhandensein von Networking-Möglichkeiten sowie die Gelegenheit, die Lead-Generierung und das Neukundengeschäft anzukurbeln.

Was schlussfolgern die Studieninitiatoren aus den Ergebnissen?

Aufgrund der krisenbedingten Kontaktbeschränkungen avancierten Webinare zum beliebtesten Kommunikations- und Werbekanal. Obwohl B2B-Entscheider Online-Formate auch künftig gerne in Anspruch nehmen werden, gehören Präsenzveranstaltungen noch lange nicht zum alten Eisen. Ganz im Gegenteil: Physischen Events mit realen Networking-Möglichkeiten steht ein Comeback bevor. Ebenso werden Fachmedien weiterhin eine große Rolle für werbliche Investitionen der Unternehmen spielen: Laut Einschätzung der Befragten dürfte die Relevanz von branchenspezifischen Online-Portalen, Newslettern und Printmagazinen für die Lead-Generierung und das Branding ähnlich hoch sein wie vor Beginn der Pandemie – wenn nicht sogar höher.

Auch Christian Schmitt, Director Haufe Media Sales, ist sich sicher:

Erfolgreiche B2B-Kommunikation ist und bleibt vielfältig. 

Wie war das Studien-Setting?

In der B2B-Entscheiderbefragung interviewte die Forschungsagentur DCORE im Auftrag von Haufe Media Sales, Business Advertising und Holzmann Medien Nutzer in deren B2B-Umfeldern. An der Erhebung, die von bis 15.09. bis 16.12.2021 auf relevanten Websites von Business Advertising durchgeführt wurde, nahmen insgesamt 304 Besucher teil. Ziel der Studie war es, die Verteilung und Ausrichtung der B2B-Marketing-Budgets insbesondere im Hinblick auf die Veränderungen durch die Corona-Pandemie zu ermitteln. Unter anderem wurden hierbei die Kommunikationskanäle näher beleuchtet, welche die Befragten bereits jetzt häufig in Anspruch nehmen oder in Zukunft nutzen möchten. Abgefragt wurde etwa, 

  • welche Veranstaltungen die Studienteilnehmer vor und nach Pandemiebeginn besucht haben, 
  • wie sie die jeweiligen Event-Formate bewerten und 
  • welche Kanäle ihrer Einschätzung nach relevant für die Lead-Generierung und das Branding sein werden. 

Die Ergebnisse der Erhebung lassen sodann Rückschlüsse hinsichtlich der Medien zu, in die werbetreibende B2B-Unternehmen ihre Budgets künftig hauptsächlich investieren werden. Eine Management-Summary ist auf der Website der B2B Media Alliance erhältlich.


In unserem Gewusst wie: Hybride Live-Events im B2B erhalten Sie praktische Tipps und Empfehlungen rund um die Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung hybrider Live-Veranstaltungen.

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Whitney Johnson
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