bvik-Studie: Wofür haben B2B-Unternehmen ihr Marketing-Budget 2021 investiert?
Das Corona-Virus hält die Wirtschaft und uns alle nach wie vor auf Trab. Eine positive Begleiterscheinung ist die Tatsache, dass der immense Digitalisierungsdruck vielerorts den nötigen Wandel angestoßen hat. Dieser erstreckt sich auch auf das B2B-Marketing. Trotz Pandemie sind die Marketing-Budgets 2021 um 16 Prozent gestiegen – und auf dem besten Weg, das Vorkrisen-Niveau zu erreichen.
1. Dezember 2021
Mut zur Veränderung, Professionalität und Investitionsbereitschaft sind die Erfolgsfaktoren im B2B-Marketing. Zu diesem Ergebnis kommt der Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik) in seiner Studie B2B Marketing Budgets 2021. Dafür hat der Verband, unterstützt von Statista und der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin, im Zeitraum von 19. April bis 5. Juli 2021 über 100 Marketer aus B2B-Unternehmen, die mehr als 50 Mitarbeiter beschäftigen, befragt.
B2B-Marketing-Budgets: Welche Trends zeichnen sich ab?
Die Marketing-Etats steigen wieder. Im Vergleich zum Vorjahr sind die Budgets 2021 um rund 16 Prozent höher ausgefallen – ein kollektives Aufatmen, auch wenn das Niveau von 2018 noch nicht ganz erreicht ist. Parallel zu den wachsenden Marketing-Budgets haben B2B-Unternehmen ihre Marketingabteilungen um rund eine Stelle aufgestockt. Zudem gibt mehr als die Hälfte der B2B-Marketer (55 Prozent) an, das Marketing habe innerhalb des Unternehmens an Bedeutung gewonnen. Dementsprechend ist es keine Überraschung, dass der Großteil der B2B-Unternehmen (80 Prozent) für 2022 keine Budget-Kürzungen erwartet. Knapp 30 Prozent rechnen eher mit einer weiteren Erhöhung, die Hälfte plant mit einem gleichbleibenden Etat.
Welche Kanäle und Tätigkeiten gewinnen an Bedeutung?
Das größte Budget-Plus verzeichnet das Marketing-Controlling – neben Public-Relations und den Social-Media, die ihren Anteil seit 2018 in etwa verdoppelt haben. Durchschnittlich sieben Prozent der Marketinginvestitionen sind ins Controlling geflossen. Noch 2018 haben die Unternehmen hierfür überhaupt kein Geld bereitgestellt. Die Überprüfung und Verbesserung von Marketingmaßnahmen anhand von Kennzahlen gewinnt offenbar zunehmend an Bedeutung.
Wofür investieren B2B-Marketer am meisten?
Die Spitzenreiter bei den B2B-Marketing-Budgets sind jedoch:
- 27 Prozent: Messen/Ausstellungen/Kundenevents – inklusive Planung, Standbau sowie Messe- und eventbezogene Aufwendungen (Online & Offline)
- 14 Prozent: Online-Werbung wie Suchmaschinenanzeigen, Werbebanner auf Fachportalen, Filme und Animationen im Internet
- 13 Prozent: Corporate-Website
Dabei sind die Etats für die Pflege der Unternehmens-Homepage (2018: 8 Prozent) und für Online-Werbung um jeweils fünf Prozentpunkte gestiegen. Die Investitionen für Messen und Events liegen zwar immer noch rund zehn Prozentpunkte unter dem Wert von 2018, haben aber – mit 27 Prozent – nach wie vor den größten Anteil an den Marketing-Etats von B2B-Unternehmen.
Warum setzen B2B-Unternehmen wieder verstärkt auf Events?
Nachdem zu Beginn der Pandemie alle Messen und Fachveranstaltungen ausnahmslos abgesagt wurden, nimmt die Anzahl der Präsenzveranstaltungen wieder zu. Ergänzt werden diese durch reine Online-Events sowie Hybrid-Modelle, die Live und Digital miteinander verknüpfen. Interessant ist, dass B2B-Marketer fast die Hälfte ihrer Messe-Budgets (45 Prozent) für Präsenzveranstaltungen verplant haben. Das ist ein deutlicher Beleg dafür, dass der persönliche Kontakt im B2B einen ungebrochen hohen Stellenwert hat – trotz oder gerade wegen der Covid-19-Pandemie.
Wie steht es um die Digitalisierung und Automatisierung von Marketing-Prozessen?
Fokusthema der Befragung war Marketing-Automation. Aufgrund der technologischen Fortschritte in diesem Bereich hat sich seit 2015 ein beträchtlicher Wandel vollzogen. Hatten damals nur fünf Prozent der B2B-Unternehmen eine Marketing-Automation-Lösung im Einsatz, sind es heute 38 Prozent. Weitere 38 Prozent wollen in den nächsten zwölf Monaten entweder ein entsprechendes Tool einführen oder sich zumindest intensiv mit Marketing-Automation auseinandersetzen. Die Digitalisierung und Automatisierung ist im B2B-Marketing sichtlich auf dem Vormarsch, trifft aber auch auf Hürden in den B2B-Unternehmen. Es gilt unter anderem, die nötigen Ressourcen bereitzustellen, für eine hohe Datenqualität zu sorgen und die Vorgaben der DSGVO einzuhalten.
Fazit: Potenziale sind noch lange nicht ausgeschöpft
In seiner Auswertung sieht der bvik eine der größten Herausforderungen für B2B-Marketer darin, Kundenbedürfnissen nicht nur analog, sondern auch digital zu begegnen. Dies zeigt sich bereits in der Umverteilung der B2B-Marketing-Budgets ins Digitale. Daneben sind die Offenheit und das Verständnis im Hinblick auf Marketing-Automation sowie die zunehmende Bedeutung von datenbasiertem Marketing samt Controlling wichtige Fingerzeige in Richtung Digital. Da die vorhandenen Potenziale und Möglichkeiten noch lange nicht ausgeschöpft sind, haben B2B-Unternehmen jetzt die Chance, sich einen Vorsprung gegenüber ihrem Wettbewerb zu verschaffen.
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