Zur Sache mit Marcus Köhler: Wie gelingt die Marketing-Automation?

E-Mail-Marketing ist in B2B-Unternehmen weiter auf dem Vormarsch. Ein unverzichtbarer Bestandteil ist Marketing-Automation. Im Zur-Sache-Interview erläutert Marcus Köhler, Geschäftsführer von e-raumwerk und erfahrener E-Mail-Marketing-Experte, warum dabei das „Wie“ den entscheidenden Unterschied macht.


Experte Marcus Köhler über Marketing-Automation im B2B | Haufe Group
© e-raumwerk GmbH

Lieber Marcus, immer mehr B2B-Unternehmen setzen auf Marketing-Automation. Wie ist der Status-quo? Und welche Herausforderungen gibt es?

Es stimmt. Einerseits setzen immer mehr Unternehmen auf Marketing-Automation, andererseits gibt es eine Vielzahl an Firmen, die diesbezüglich noch immer unschlüssig sind. Wer sich dennoch dazu entschließt, fokussiert sich meiner Meinung nach zu sehr auf die Technologie. Denn spannender als die Frage nach dem „Was“ ist die Frage nach dem „Wie“. Die technologische Entwicklung ist so weit fortgeschritten, dass quasi alle Anwendungsszenarien systemseitig umsetzbar sind. Für mich ist aber nicht die Technologie, sondern die Herangehensweise entscheidend. Ich erlebe immer wieder, dass B2B-Unternehmen ein Marketing-Automation-Tool anschaffen und sofort damit beginnen, einzelne Workflows und sogar ganze Kampagnen ohne Blick für das große Ganze zusammenzuklicken. 

Man kann ein solches Vorgehen mit Legospielen vergleichen: Anstatt zunächst einen Bauplan für ein Haus zu entwerfen und sich zu überlegen, wie man die verschiedenen farbigen Steine logisch kombiniert, fangen motivierte Bauer mit der Garage an und merken später, dass sie nicht genügend Steine in der gewünschten Farbe für das Haus haben. Also fangen sie von vorne an und verzetteln sich schlussendlich immer mehr. „Ach, wird schon passen“, denken sich dann viele. Und genau darin besteht der große Fehler. Wer langfristig von seinem Marketing-Automation-System profitieren möchte, braucht eine konsistente und bedarfsgerecht skalierende Prozesslandschaft, die auch nach der fünften Kampagne noch einfach steuerbar bleibt. Für Haufe haben wir zum Beispiel mehrere Plattformen zur Vermarktung nutzwertiger Inhalte gerelauncht. Der Clou dabei: Im Backend gibt es nur ein einziges Formular für jegliche Assets. Dieses Formular ist so angelegt, dass es sich für jegliche Zwecke einfach konfigurieren lässt. Wäre das nicht der Fall, bräuchte es für jeden Download-Content ein separates Formular, das wiederum zu überwachen und zu pflegen ist. Das wäre nicht nur sehr zeitaufwendig, sondern auch fehleranfällig.

Auch im Bereich der Personalisierung hat sich prozess- und softwareseitig einiges getan. Dabei bedeutet Personalisierung für mich nicht, dass Unternehmen den Adressaten einer E-Mail mit seinem Namen ansprechen. Nein, Personalisierung geht viel weiter. Die Grundlage bildet professionelles Präferenzmanagement: Der Nutzer bekommt zum Beispiel auf einer Website verschiedene Auswahlkriterien angezeigt. Seine Auswahl stößt eine Segmentierung im Backend an. Daraufhin erzeugt die Lösung automatisch eine personalisierte Landingpage – mit Inhalten, die den Bedürfnissen des Nutzers optimal entsprechen - und die darum eine besonders große Relevanz für ihn haben.

Neben funktionalen Must-haves wie einer derartigen Personalisierung ist natürlich auch die Integrationsfähigkeit eines Marketing-Automation-Systems entscheidend. Hier stehen sich zwei Ansätze gegenüber: Suite und Best-of-Breed. Ich bin der Meinung, dass es kein Tool geben kann, dass alle Lead-Prozesse abbilden kann. Ich würde sogar behaupten, dass die Suite im ursprünglichen Sinne am Ende ist. Ich finde, es ist zielführender – und übrigens auch zukunftssicherer –, verschiedene spezialisierte Software-Lösungen bedarfsgerecht zu orchestrieren – wie eine Symphonie. Ein vielversprechender, neuer Ansatz ist das Headless-Konzept, den bis dato allerdings nur wenige Systeme unterstützen. Dabei sind die Anwendungsschichten – üblicherweise gibt es ein Backend, eine Logik und ein Frontend – voneinander entkoppelt. 

Ich verdeutliche die Vorteile gern anhand eines Beispiels. Die 500 Mitarbeiter eines Unternehmens greifen über das Active-Directory auf verschiedene Tools zu. In einem Headless-Szenario haben sie per Single-sign-on Zugriff auf ein funktional reduziertes Frontend außerhalb des Marketing-Automation-Backends. So können sie ausgewählte Features für einen bestimmten Zweck nutzen – und zwar, ohne sich in die komplexen Backend-Prozesse einarbeiten zu müssen. So könnte das Unternehmen zum Beispiel einen Microservice für den Versand von weihnachtlichen E-Cards launchen. Hierfür müssten die Mitarbeiter nichts weiter tun, als in der Oberfläche die E-Mail-Adressen der Empfänger, ihre eigene E-Mail-Adresse als Absender und den Grußtext einzugeben. Nachdem sie sich die E-Card testweise selbst zugeschickt haben, können sie diese dann am Ende an den Verteiler senden. So verschicken die Mitarbeiter hochpersonalisierte und zugleich CD-konforme Grußkarten, ohne sich vorab in die Marketing-Automation-Lösung einzuarbeiten. Auf diese Art und Weise können Unternehmen auch komplette Nurture-Kampagnen durchführen – inklusive aller Vorzüge des dahinterliegenden Marketing-Automation-Tools im Hinblick auf Tracking, Dokumentation und dergleichen.

Der rechtskonforme Umgang mit personenbezogenen Daten – Stichworte: Datenvermeidung und -sparsamkeit – ist dabei Pflicht. Woran erkennen B2B-Unternehmen eine DSGVO-konforme Marketing-Automation-Lösung?

Dass ein Marketing-Automation-System die hiesigen datenschutzrechtlichen Vorgaben erfüllt, ist eine zwingende Grundvoraussetzung. Dennoch ist der Schutz personenbezogener Daten nicht bei allen Tools sichergestellt. Ich denke vor allem an die Lösungen der großen US-Anbieter. In den vergangenen Wochen hat die Berichterstattung hier hohe Wellen geschlagen – Stichwort: Mailchimp. Das Problem ist, dass Laien häufig nicht erkennen können, ob ein Tool wirklich rechtskonform ist, weil manchmal juristische Feinheiten den Unterschied machen. Darum kann ich B2B-Marketern nur raten, sich von den wohlklingenden Versprechungen der Marktriesen nicht blenden zu lassen und deren Angebote mit Vorsicht zu genießen. Grundsätzlich kann man sagen, dass „Made in Germany“ in diesem Kontext ein echtes Qualitätssiegel ist. Die Rechtskonformität eines Anbieters erkennen B2B-Unternehmen unter anderem daran, dass er ISO-27001-zertifiziert ist und die Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) erfüllt. Bei der Auswahl können Firmen in den meisten Fällen auf folgende Faustregel vertrauen: Wer nicht nachweisen kann, dass er Daten in Deutschland beziehungsweise in der EU hostet und verarbeitet, hat auf der Shortlist nichts verloren.

Wie ist Deine Erfahrung: Welche Aspekte sind – neben der Datenschutzthematik – bei der Marketing-Automation erfolgsentscheidend?

Der größte Fehler ist, auf Marketing-Automation zu verzichten. Aber wer loslegt, sollte es nicht ohne Plan tun. Denn die Verlockung, sich die benötigten Funktionen organisch zusammenzuklicken, ist groß. Doch in diesem Fall wird es schnell unübersichtlich. Für eine erfolgreiche Marketing-Automation braucht es im Prinzip drei Dinge: ein strategisches Konzept, die passende Technologie und eine professionelle Kampagnenkonzeption. Unternehmen müssen zunächst verstehen, dass eine Kampagne nicht gleichbedeutend mit einem Prozess ist. Es braucht vielmehr saubere Prozesse, die kampagnenübergreifend funktionieren. Solche Abläufe erarbeiten Unternehmen idealerweise im Rahmen eines ersten Leuchtturmprojekts, dem eine übergeordnete Strategie zugrunde liegt. Ist der strategische Rahmen abgesteckt, geht es an die Umsetzung. Aufgrund der Komplexität lohnt es sich häufig nicht, die erforderliche Expertise inhouse aufzubauen. 

Mit einem externen Spezialisten zusammenzuarbeiten, der als Schnittstelle zwischen Strategie und Technologie fungiert, ist oftmals die bessere Wahl. Er ist in der Lage, komplexe Projekte gut bedienbar zu halten, und zwar mit schlanken Prozessen. Ich spreche in diesem Kontext gern vom Prinzip der Parsimonie. Dabei geht es darum, den effektivsten Weg zum Ziel ohne Umwege zu skizzieren, etwa wie sich vorhandene Assets vermarkten lassen. Hier gibt es zum einen den umständlichen und wenig effizienten Weg: Unternehmen setzen je Asset eine Nurture-Strecke mit eigenen Workflows auf – was Unmengen an Redundanzen erzeugt. Besser ist es, ein Formular von vornherein so zu konzipieren, dass es sich für jegliche Zwecke bedarfsgerecht anpassen lässt, etwa was das Layout, die Marke oder auch die Sprache betrifft. Zunächst alle Eventualitäten zu durchdenken, mögliche Showstopper frühzeitig zu identifizieren und in eine saubere Konzeption zu investieren, verursacht erst einmal mehr Aufwand. Doch die Vorteile schlanker Prozesse zahlen sich mittel- und langfristig auf jeden Fall aus. So stellen auch kleine Marketing-Teams große und vor allem erfolgreiche Kampagnen einfach und effizient auf die Beine. 

Lieber Marcus, wir danken Dir recht herzlich für das Gespräch und die spannenden Einblicke, die Du uns eröffnet hast.

Marcus Köhler ist Geschäftsführer der e-raumwerk GmbH aus Bonn. Nach dem Studium der Physik beschäftigte er sich mehrere Jahre intensiv mit zentralen Fragen der Kommunikation mithilfe moderner Technologien. 2006 spezialisierte er sich auf Lead Management sowie Marketing Automation und berät seitdem namhafte Unternehmen in diesem Umfeld. Bei e-raumwerk verantwortet Marcus Köhler seit 2012 die Bereiche Strategie sowie Implementierung von Marketing-Automation- und Lead-Management-Prozessen. Seit 2018 arbeitet er als Partner im Bereich E-Mail-Marketing mit Haufe Media Sales zusammen.

Möglichkeit zur Vernetzung:
Marcus Köhler auf LinkedIn
Marcus Köhler auf Xing
www.e-raumwerk.de

In unserem Leitfaden „E-Mail-Marketing im B2B. Warum sind Newsletter und Stand-alone-Mailings keine alten Hüte?“ erfahren Sie, warum E-Mail-Marketing im B2B-Marketing unverzichtbar ist.

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Viola Gamm
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