B2B-Werbeformen: Welche Rolle spielt die Customer-Journey?

Werbeformen gibt es viele. Stellt sich die Frage: Welche Maßnahme führt zum gewünschten Erfolg? Eine allgemeine Antwort gibt es (leider) nicht. Ob eine Maßnahme wirkt, ist abhängig von der Phase der Customer-Journey, in der sich der jeweilige Konsument befindet.

18. September 2019

Der Erfolg einer Werbeform ist abhängig von der Customer-Journey — © rostyslav84 / Adobe Stock

Was ist die Customer-Journey?

Die Customer-Journey, auf Deutsch „Kundenreise“ genannt, umfasst alle Kontakte eines potenziellen Kunden mit einem Unternehmen, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Die Customer-Journey zu kennen, ist insbesondere dann von Bedeutung, wenn verschiedene Maßnahmen in unterschiedlichen Stadien des Kaufprozesses zum Einsatz kommen. Da es selten ein einzelnes Werbemittel ist, das den entscheidenden Impuls auslöst, braucht es in der Regel mehrere Kontakte mit einem Produkt, einer Marke und einem Unternehmen, bis ein Interessent die gewünschte Zielhandlung durchführt: Er kauft ein Produkt, nimmt eine Dienstleistung in Anspruch, tätigt einen Download, stellt eine Anfrage oder ähnliches. Darum umfasst die Kundenreise üblicherweise mehrere Touchpoints.

Wie lange dauert die Customer-Journey?

Die Verbraucher sind so unterschiedlich wie ihr Informationsbedürfnis. Während der eine binnen Minuten eine Entscheidung trifft, braucht der andere dafür länger. Dementsprechend erstreckt sich die Customer-Journey im B2C meist über mehrere Stunden oder Tage. Ganz anders sieht es im B2B aus. Hier kann eine Kundenreise etliche Tage, Wochen oder – bei teureren Investitionsgütern – sogar mehrere Monate dauern. Wenn sich werbetreibende Unternehmen diese Tatsache vor Augen führen, wird ersichtlich, warum sich Maßnahme und Customer-Journey nicht voneinander trennen lassen: Zu Beginn seiner Kundenreise möchte sich ein Interessent einen allgemeinen Überblick verschaffen, wohingegen er kurz vor einer Kaufentscheidung Bestätigung dafür sucht, den richtigen Anbieter gewählt zu haben. Das heißt: Unternehmen müssen wissen, in welcher Phase der Customer-Journey sich ein Interessent befindet, um ihm entsprechende Inhalte am jeweils passenden Touchpoint anbieten zu können. Denn jeder einzelne Kontakt mit einem Unternehmen wirkt sich auf die Kaufentscheidung eines potenziellen Kunden aus.

Welche Stufen umfasst die Customer-Journey?

Es gibt verschiedene Modelle, die die Kundenreise theoretisch abbilden. Ein gängiges Stufenmodell zeigt, welche Fragen Unternehmen zu welchem Zeitpunkt im Kaufprozess beantworten müssen, um ihr Ziel zu erreichen. In der Theorie umfasst die Kundenreise sieben Stufen.

Stufe 1: Inspirieren
Der potenzielle Kunde fragt sich: Welche Lösung könnte mir weiterhelfen?
Stufe 2: Interessieren
Der potenzielle Kunde fragt sich: Welche Anbieter kommen in Frage?
Stufe 3: Überzeugen
Der potenzielle Kunde fragt sich: Welcher Anbieter ist der beste für mich?
Stufe 4: Abschließen
Der potenzielle Kunde fragt sich: Welche Konditionen erhalte ich?
Stufe 5: Bestätigen
Der Kunde fragt sich: Wie hole ich das Beste aus dem Produkt heraus?
Stufe 6: Bestärken
Der Kunde fragt sich: Welchen Zusatznutzen bietet mir der Anbieter?
Stufe 7: Begeistern
Der Kunde fragt sich: Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das Produkt empfehle?

Warum ist es wichtig, die Buyer-Persona zu definieren?

Interessent ist nicht gleich Interessent. Manch potenzieller Kunde mag schlicht und einfach nicht passen, weil er einer Branche angehört, in der der Anbieter nicht aktiv ist. Oder weil sein Unternehmen zu groß beziehungsweise zu klein ist. Zu wissen, welche Art von Kunden man eigentlich ansprechen und gewinnen will, ist darum sehr wichtig. Ein Ansatz, der wertvolle Hilfestellung leistet, ist das Buyer-Persona-Konzept. Bei der Buyer-Persona handelt es sich um eine fiktive Person aus der gewünschten Zielgruppe, die einen typischen Wunschkunden beziehungsweise einen typischen Käufer der eigenen Produkte repräsentiert. Erst wenn B2B-Unternehmen wissen, wie der ideale Kunde tickt, was er braucht und was er sich wünscht, können sie – je nach Stufe des Kaufprozesses – die richtige Werbeform am passenden Touchpoint bereitstellen.

Was ist eine Customer-Journey-Map?

Wie aber finden Unternehmen heraus, welche Kanäle und Touchpoints für die Buyer-Persona relevant sind? Das gelingt, indem sie eine Customer-Journey-Map für jede einzelne Persona erstellen – sofern es mehrere gibt. Eine solche Map umfasst alle Kontaktpunkte eines Interessenten im Verlauf seiner Customer-Journey. Als visuelles Hilfsmittel stellt sie die Kundenreise als linearen Verlauf dar. Damit die Map einen realistischen Überblick über die Kundenreise gibt, ist es sinnvoll, Vertreter aus möglichst vielen Unternehmensbereichen an der Erstellung zu beteiligen. Zwingend erforderlich sind Mitarbeiter aus Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Personalwesen und Geschäftsführung beziehungsweise Management. Im Rahmen eines gemeinsamen Workshops gilt es, alle verfügbaren Informationen über die Buyer-Persona zusammenzutragen – insbesondere im Hinblick auf den Prozess der Kaufentscheidung. Mögliche Informationsquellen können das Wissen der Vertriebsmitarbeiter, Foren-Besuche, eine Xing-Recherche und natürlich auch Gespräche mit potenziellen sowie bestehenden Kunden sein. Auf dieser Basis ist es möglich, die relevanten Kontaktpunkte zu identifizieren und die Customer-Journey zu definieren.

Welche Werbeform passt zu welchem Touchpoint?

Nachdem die Customer-Jouney-Map erstellt ist, stehen Unternehmen vor der Herausforderung, die passende Werbeform für die relevanten Touchpoints auszuwählen. Wenn sich Unternehmen dabei des oben erwähnten Stufenmodells bedienen, ergibt sich folgende Übersicht:

Während der Inspirationsphase kommt das Thema bei einem potenziellen Kunden auf. Er identifiziert allein oder im Team eine etwaige Herausforderung und beginnt eine themenbezogene Recherche.
- Typische Werbeform: Imageanzeige, Themen-Sponsoring, Content-Marketing
- Typischer Touchpoint: gedrucktes oder digitales Fachmagazin, Corporate-Website
Nachdem die Recherche ergeben hat, dass es verschiedene Lösungen gibt, um die Herausforderung zu bewältigen, sucht der Interessent nach möglichen Anbietern.
- Typische Werbeform: Whitepaper, Erklärvideo, Pressebericht, Sponsored-Post, Advertorial, Broschüre
- Typischer Touchpoint: Corporate-Website, Fachmedium, Messe
Um sich zu überzeugen, vergleicht der potenzielle Kunde verschiedene Lösungen und Anbieter miteinander. Die Identifikation des richtigen Angebots kann je nach gewünschtem Investitionsgrad und Anzahl der Mitbewerber recht komplex und zeitaufwendig sein.
- Typische Werbeform: Produktdemonstration, Anwenderbericht
- Typischer Touchpoint: Corporate-Website, Fachmedium, Vertriebsgespräch
Um eine Entscheidung treffen und damit die Suche abschließen zu können, sind die Bedingungen und das Angebot des präferierten Anbieters im Detail zu prüfen. Die endgültige Entscheidung ist nicht nur vom Preis und dem Leistungsumfang abhängig, sondern auch von weiteren Rahmenbedingungen, wie etwa inkludierten Services, der lokalen beziehungsweise regionalen Verfügbarkeit, der Vertragsdauer und der Garantie.
- Typische Werbeform: Präsentation, Angebot, persönliches Gespräch
- Typischer Touchpoint: Vertriebsgespräch
Nach dem Kauf geht es für den Kunden darum, das Produkt bestmöglich zu nutzen und so Bestätigung für seine Entscheidung zu finden. Um das zu gewährleisten, unterstützt ihn der Support des Anbieters so individuell wie möglich.
- Typische Werbeform: FAQ, Social-Media-Support, E-Book
- Typischer Touchpoint: Corporate-Website, Kundenservice
Der Kunde schaut sich auch nach dem Kauf am Markt um und erhofft – durch Inanspruchnahme des Service – darin bestärkt zu werden, das richtige Produkt gekauft zu haben.
- Typische Werbeform: Newsletter, Blog, Manual, Pressebericht
- Typischer Touchpoint: Corporate-Website, Fachmedium
Um die Kundenzufriedenheit auf einem hohen Niveau zu halten, muss der Anbieter seinem Kunden positive Erlebnisse verschaffen, etwa indem er ihn mit hervorragendem Service überrascht. Denn nur begeisterte Kunden werden zu loyalen Markenbotschaftern.
- Typische Werbeform: Wettbewerb, Give-away, Stammkundenangebot, Content-Marketing
- Typischer Touchpoint: Kundenservice, Kundenveranstaltung, Corporate-Website

Wie gestaltet sich eine crossmediale Marketingkampagne?

Erst wenn Unternehmen wissen, welche Maßnahme an welchem Touchpoint auszuspielen ist, ist es möglich, crossmediale, wirksame Marketingkampagnen zu planen und durchzuführen. Um beispielsweise den Launch eines neuen Produkts marketingseitig zu begleiten, könnten sie folgende B2B-Werbeformen miteinander verzahnen:

Printwerbung: Produktanzeige in einer Fachzeitschrift
Online-Werbung: Produktbeschreibung auf der eigenen Website
Außenwerbung: Produktspezifischer Banner an der Firmenfassade
Direktmarketing: Hinweis auf das Produkt in einem Sales-Newsletter
Sales-Promotion: besonderes Messe-Angebot für Neukunden
Event-Marketing: Demonstration des Produkts im Rahmen der Hausmesse
Public-Relations: Platzierung eines Anwenderberichts in einem Branchenmagazin
Social-Media: Hinweis auf das Produkt auf der Xing-Unternehmensseite
Empfehlungsmarketing: Veröffentlichung von Kundenstimmen zum Produkt auf der Corporate-Website