Wie baut man eine starke Kundenbindung auf?
Der Kunde ist König. Für eine starke Bindung müssen Unternehmen Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern langfristig begeistern. Sie zu treuen Fans zu entwickeln, fällt vielen B2B-Unternehmen schwer. Entscheidend ist – wie in jeder guten Beziehung – dreierlei: Zuhören, Vertrauen und Loyalität.
18. Dezember 2019
Die besten Kunden sind diejenigen, die wiederkommen und über viele Jahre hinweg – idealerweise ein Leben lang – treu bleiben. Eine derartig gefestigte Beziehung lässt sich nicht so leicht erschüttern. Treue Kunden sind eher bereit, Risiken einzugehen und in Vorleistung zu treten. Sie sind für Unternehmen unverzichtbar. Denn: Loyale Kunden verschaffen ihnen regelmäßige Einnahmen über einen langen Zeitraum hinweg. Zugleich ist es für Unternehmen günstiger, bestehende Kunden zu halten als neue Kunden zu gewinnen. Dementsprechend geht eine hohe Kundenbindung nicht nur mit einem gesteigerten Umsatz einher, sondern reduziert gleichzeitig die Kosten. Als Gegenleistung erwarten treue Kunden, dass B2B-Unternehmen vertrauenswürdig und zuverlässig sind. Doch wie schaffen sie es, eine starke Kundenbindung aufzubauen und die Loyalität ihrer Kunden dauerhaft hochzuhalten?
Warum ist es wichtig, Kunden ein besonderes Gefühl zu geben?
Bevor Unternehmen einzelne Maßnahmen entwickeln, die für eine starke Kundenbindung sorgen, sollten sie sich in Sachen Datenschutz fit machen. Die DSGVO, die für 2020 erwartete ePrivacy-Verordnung und der Umgang mit Cookies sind hier relevant. Erst wenn Unternehmen im Hinblick auf datenschutzrechtliche Aspekte auf der sicheren Seite sind, ist es ratsam, mit dem Kundenbeziehungsmanagement zu beginnen. Zugunsten einer starken Bindung sollten B2B-Unternehmen sowohl potenzielle als auch bestehende Kunden mit höchster Sorgfalt behandeln. Es gilt, die Kunden regelmäßig wissen zu lassen, dass sie an erster Stelle stehen, und sie immer wieder zu begeistern. Hierbei können Kleinigkeiten, wie etwa Bestellungen, die Unternehmen mit einer persönlichen Notiz ergänzen, sowie personalisierte E-Mails den Unterschied machen. Solche Gesten versprühen einen Hauch von Exklusivität. Sie zeigen, dass sich ein Unternehmen Gedanken gemacht hat. Im gleichen Atemzug müssen Firmen eine Kultur schaffen, bei der sich Mitarbeiter mit Leidenschaft und Freude den Kundenbedürfnissen widmen. Erst wenn die Geschäftsführung eine kundenzentrierte Unternehmenskultur vorlebt, ist der Weg dafür geebnet, dass jeder einzelne Mitarbeiter darum bemüht ist, die zarte Bindung zwischen Unternehmen und Kunden zu pflegen und auszubauen.
Wie können Unternehmen ihre Kunden bestmöglich kennenlernen?
Die Antwort mag überraschen: Zuhören ist das A und O, um über seine Kunden jedes noch so kleine Detail zu erfahren. Doch was genau bedeutet Zuhören im B2B? Die Antwort: Die vorhandenen Kundendaten zu einer 360-Grad-Kundensicht zu kombinieren. Was kann man sich darunter vorstellen? Und wie lässt sich eine solche Sicht erreichen? Viele der benötigten Daten liegen bereits im Unternehmen vor. Sie sind jedoch oft kaum bis wenig strukturiert und zudem in verschiedenen Systemen gespeichert. Ein erster Anlaufpunkt, um Kundendaten zu sammeln, stellt in der Regel das CRM-System dar. Ein zweiter Anlaufpunkt ist die wechselseitige Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. In diesem Zusammenhang empfiehlt es sich, einerseits das Online-Kundenverhalten auf den eigenen Kommunikationskanälen auszuwerten und Kundenreaktionen zu interpretieren. Andererseits ist es ratsam, Gespräche und Umfragen, die offline stattfinden, miteinzubeziehen, um die Datenbasis zu verfeinern. Anhand von zusätzlichen Fragen wie
- Wo erfolgt die Datenerhebung?
- In welchen Systemen liegen diese Daten vor?
- Wo findet der Datenaustausch statt?
- Wie gestaltet sich die Datenübergabe zwischen den bestehenden Systemen?
entsteht eine Art Landkarte, die Redundanzen hinsichtlich der Datenerhebung und -speicherung erkennbar sowie Datenflüsse sichtbar macht. Diese Landkarte bildet wiederum die Grundlage, um Konzepte und Maßnahmen zu entwickeln, die einen 360-Grad-Blick auf jeden einzelnen Kunden eröffnen. Dieser Blick verspricht insofern eine höhere Kundenzufriedenheit und engere Kundenbindung, da es auf Grundlage einer 360-Grad-Kundensicht möglich ist, die Kundenbetreuung zu optimieren. Nur wenn Unternehmen ihre Kunden kennen und um ihre Wünsche und Bedürfnisse wissen, können sie diese bedarfsgerecht ansprechen. Und erst dann fühlen sich Marketingmaßnahmen nicht wie unerwünschte Werbung, sondern wie wertvolle Service-Leistungen an.
Wie lässt sich das Kundenvertrauen stärken?
Neben dem Zuhören stellt das Vertrauen den zweiten wichtigen Pfeiler dar, um eine starke Kundenbindung aufzubauen. Um das Kundenvertrauen zu fördern, empfiehlt es sich, sie beispielsweise in die Entwicklung von Produkten und Services miteinzubeziehen. Konkret heißt das: Firmen tun gut daran, Kunden nach ihren Wünschen zu fragen und ihnen eine Möglichkeit zu geben, neue Funktionen und Produktanpassungen sowohl aktiv vorzuschlagen als auch mitzugestalten. Auch bei bereits geplanten Änderungen oder Weiterentwicklungen lohnt es sich, diese der Community vorab zu präsentieren, um ein detailliertes Meinungsbild zu erhalten. Eine weitere gute Idee ist es, treue Stammkunden als Influencer beziehungsweise Markenbotschafter zu gewinnen. Zum Beispiel bietet es sich an, Kunden um ein Interview oder einen Erfahrungsbericht zu bitten. Denn: Authentische Kunden-Storys stärken das Vertrauen wesentlich mehr als noch so kreative Marketing-Slogans. Genauso wichtig ist es, Vertrauen nicht nur digital, sondern auch auf der analogen Ebene aufzubauen. Das gelingt am besten durch regelmäßige persönliche Treffen, etwa auf Events, Messen, Konferenzen oder direkt beim Kunden vor Ort. Dieser persönliche Austausch ist und bleibt von unschätzbarem Wert.
Wie bleiben Kunden dauerhaft loyal?
Haben es Unternehmen geschafft, ihre Kunden zu begeistern, indem sie ihnen zuhören und sie einbeziehen, sind alle Voraussetzungen erfüllt, dass aus begeisterten Kunden loyale Stammkunden werden. Loyalität wirkt selbst dann noch stabilisierend, wenn die Zufriedenheit einmal schwankt. Ein Abbruch der Geschäftsbeziehung ist sehr unwahrscheinlich, da sowohl das Unternehmen als auch der Kunde einen Wert in der Beziehung sieht und bereit ist, sich für deren dauerhaften Erhalt einzusetzen. Von Unternehmensseite her ist es wichtig, loyale Kunden wertzuschätzen und immer wieder zu belohnen. Darüber hinaus haben Unternehmen idealerweise verschiedene Lösungen parat, mit denen sie zeigen, dass sie zu jeder Zeit als zuverlässiger Partner zur Verfügung stehen. Hierbei kann beispielsweise ein professionelles Beschwerdemanagement eine große Wirkung entfalten: Mit negativen Rückmeldungen konstruktiv umzugehen und passende Lösungen schnell anzubieten, ist ein Verhalten, das viele Kunden sehr zu schätzen wissen. Daneben eignen sich Bonusangebote, wie etwa Prämien oder Rabattaktionen, hervorragend, um eine hohe Kundenloyalität zu honorieren. Hierbei ist es entscheidend, Vorteile jeglicher Art stets eindeutig mit dem gewünschten Kundenverhalten, also der Loyalität, zu verbinden. Belohnungen sollten daher der jeweiligen Transaktion angemessen und für die jeweiligen Kundenbedürfnisse relevant sein. Neben Preisnachlassen können die Boni aus einem intensiveren Service oder ähnlichem bestehen.
Was sollten B2B-Marketer außerdem auf dem Schirm haben?
Selbst wenn Unternehmen einen großen Stamm loyaler Kunden aufgebaut haben, sollten sie sich dennoch stetig weiterentwickeln, damit sie längerfristig als Experte im jeweiligen fachlichen Umfeld, vielleicht sogar als Thought-Leader, wahrgenommen werden. Insbesondere im B2B-Marketing, bei dem Seriosität noch wichtiger ist als im B2C, drängt sich die Frage nach einem vertrauensfördernden Werbeumfeld auf. Wie die B2B Media Studie Mittelstand unlängst gezeigt hat, lautet die eindeutige Devise: Klasse statt Masse. Im Klartext heißt das: Statt Millionen an günstigen Kontaktpunkten als Marketing-Argument hervorzubringen, gilt es, lieber auf ein seriöses Werbeumfeld zu setzen. Denn je relevanter das Fachmedium ist, desto besser ist die Qualität der gewonnenen Leads – bei minimalen Streuverlusten.
Eine starke Kundenbindung ist schwer aufzubauen, aber leicht zu verlieren. Ganz gleich, wie viele treue Kunden Unternehmen haben, sie sollten jederzeit Augen und Ohren für neue Idee und Innovationen offenhalten. Sparen sie an Weiterentwicklungen, gehen nicht nur ihre Kunden mit der Zeit, sondern auch sie selbst.
Welche weiteren Faktoren für eine erfolgreiche Lead-Generierung im B2B entscheidend sind, erfahren Sie in unserem Leitfaden Lead-Generierung im B2B. Was hat der innere Schweinehund mit dem Gewinnen qualifizierter Interessenten zu tun?
In unserem Media Center finden Sie eine Übersicht über die Zielmärkte, die Sie über die Fachmedien von Haufe erreichen können.
