B2B-Mediaplanung: Wie gelingt sie?
Mediaplanung ist eine Aufgabe, die B2B-Marketer regelmäßig beschäftigt – insbesondere im Herbst, wenn die crossmediale Mediaplanung für das kommende Jahr ansteht. Doch was ist Mediaplanung eigentlich? Wie funktioniert sie? Und worauf ist bei der Umsetzung zu achten? Wir verraten es Ihnen in einer zweiteiligen Reihe – Mediaplanungs-Beispiele, Tipps und Tricks inklusive.
19. Oktober 2023
Was ist Mediaplanung?
Unter Mediaplanung versteht man die bedarfsgerechte Zusammenstellung jener Kanäle, Werbeträger und Werbemittel, über die man die eigene Zielgruppe mit den gewünschten Botschaften erreicht. Wichtig ist, die Mediaplanung strategisch anzugehen. Schließlich gilt es, das verfügbare Budget im zeitlichen Verlauf so effektiv wie möglich einzusetzen. Ziel der Mediaplanung ist, die Reichweite einer jeden werblichen Maßnahmen zu maximieren, Streuverluste zu minimieren und eine optimale Werbewirkung zu erzielen.
Lesetipp: In unserem Gewusst wie: Mediaplanung zeigen wir Ihnen, wie Sie schrittweise zum perfekten Mediaplan gelangen.
Wie gelingt die crossmediale Mediaplanung?
Dass der Mediaplanung strategische Überlegungen zugrunde liegen, ist sehr wichtig. Dennoch ist dies lediglich ein Erfolgsfaktor unter vielen. Für eine funktionierende Mediaplanung sollten B2B-Unternehmen darüber hinaus an weiteren Stellschrauben drehen:
Erfolgsfaktor 1: Bei der Mediaplanung müssen Agenturen, Publisher und Werbetreibende an einem Strang ziehen.
Zugunsten einer professionellen Mediaplanung und einer optimalen Zielgruppenansprache ist es wichtig, dass Werbetreibende ein detailliertes Briefing anfertigen. Das B2B-Unternehmen sollte seiner Mediaagentur genau mitteilen, was es erreichen möchte. Diese wiederum hat die Aufgabe, thematisch relevante – und damit geeignete – Werbeumfelder auszuwählen und hierfür mit entsprechenden Publishern zusammenzuarbeiten. Daneben sollten auch Publisher und B2B-Unternehmen in gutem Kontakt zueinander stehen, denn als erfahrener Sparringspartner können Publisher ihre Kunden bei der Gestaltung und Umsetzung erfolgreicher Kampagnen mit Best-Practice-Tipps unterstützen.
Praxistipp für Ihre Mediaplanung:
„Publisher und Kunden sollten Hand in Hand daran arbeiten, bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Dazu gehört zum Beispiel, Kunden auf relevante Themenschwerpunkte hinzuweisen, anhand von A/B-Tests zu analysieren, wie ein Werbemittel am besten wirkt, und im Anschluss an die Maßnahme anhand relevanter Kennzahlen zu besprechen, ob das Ziel erreicht wurde.“
Jonas Cordruwisch, Sales Specialist bei Haufe Media Sales
Erfolgsfaktor 2: Im Vorfeld der Mediaplanung die eigene Buyer-Persona definieren.
Das Marketing wird immer komplexer. Darum sind an die Stelle des Bauchgefühls strategische Überlegungen gerückt. Es gilt, Zielgruppen passgenau zu definieren, bedarfsgerecht zu segmentieren und individuell anzusprechen. Eine gut geeignete Methode ist das Buyer-Persona-Konzept. Denn nur, wenn Werbetreibende wissen, wie ihre Wunschkunden ticken, welche Herausforderungen sie zu meistern haben und wonach sie sich sehnen, können sie Werbemittel erarbeiten, die genau diesen Bedarf adressieren. Übrigens kann es eine Überlegung wert sein, sich ergänzend mit negativen Personas zu beschäftigen.
Praxistipp für Ihre Mediaplanung:
„Um eine möglichst praxisnahe Buyer-Persona zu erstellen, ist es ratsam, sie zu vermenschlichen. Sie sollte entweder einen realen Kundennamen („Werner Müller von der XY GmbH“) oder einen Kunstnamen („Lars Logistik“, „Ingo Ingenieur“ oder „Monika Marketing“) erhalten. Ein begleitendes Foto ermöglicht, die Persona noch anschaulicher zu visualisieren.“
Lesetipp: Wie Sie Ihre Wunschkunden definieren, erfahren Sie in unserem Gewusst wie: Buyer-Persona-Konzept.
Erfolgsfaktor 3: Die Hochwertigkeit und Glaubwürdigkeit des Umfelds sind bei der Mediaplanung entscheidend.
Das Umfeld, in dem eine Anzeige erscheint, sollte möglichst hochwertig und glaubwürdig sein – insbesondere im B2B. Eben, weil Produkte und Lösungen hier oftmals sehr hochpreisig sind, muss die werbliche Kommunikation verlässlich und nutzwertig sein. Veröffentlichen Werbetreibende in etablierten B2B-Umfeldern redaktionelle Artikel und führen dort ganzheitliche Kampagnen durch, wirken diese Maßnahmen in ihrer Gänze langfristig und nachhaltig. Zudem lassen sich native Werbekonzepte aufgrund der inhaltlichen Nähe zur Zielgruppe in solchen Umfeldern perfekt umsetzen.
Praxistipp für Ihre Mediaplanung:
„Mit Publishern zusammenzuarbeiten, ist nicht nur wichtig, um Anzeigen zu schalten und redaktionelle Artikel zu veröffentlichen. Unternehmen profitieren auch vom Renommee eines Fachverlags, wenn sie zum Beispiel ein Corporate-Book im Co-Branding des Verlags herausgeben. Dies erhöht nicht nur die Relevanz und Glaubwürdigkeit des Contents, sondern verbessert auch das Image des Unternehmens.“
Erfolgsfaktor 4: Bereits bei der Mediaplanung auf Brand-Safety achten.
Die Gefahr, dass die Markensicherheit bei der strategischen Mediaplanung auf der Strecke bleibt, ist groß. Doch die Verantwortung dafür, dass ein Werbemittel in einem markenkonformen Umfeld erscheint, trägt nicht nur der Publisher. Schon allein durch die Auswahl ihrer Dienstleister können B2B-Unternehmen für eine erhöhte Brand-Safety sorgen. Denn insbesondere im Online-Bereich passiert es leicht, dass eine Anzeige so ausgespielt wird, dass das Werbeumfeld nicht zur Markenbotschaft des Werbenden passt – etwa im Programmatic-Advertising, bei dem der Ein- und Verkauf von Werbeflächen vollautomatisch und in Echtzeit erfolgen.
Praxistipp für Ihre Mediaplanung:
„Anzeigen müssen in Umfeldern platziert sein, die zum Image, zu den Werten und zur Markenbotschaft des Unternehmens passen. Um dies sicherzustellen, sollten Werbetreibende vertrauenswürdige Publisher auswählen, Anzeigen crossmedial ausspielen, auf Werbung im Umfeld nutzergenerierter Inhalte verzichten und Whitelists ebenso wie Blacklists erstellen. Zudem ist es wichtig, dass Marketingabteilungen von Publishern vollständige Ergebnis-Reports erhalten. Wer Anzeigen hingegen ausschließlich über Plattformen ohne persönliche Ansprechpartner bucht, verliert leicht die Kontrolle.“
Im zweiten Teil der Serie erfahren Sie, warum es bei der Mediaplanung nicht nur um Klickpreise geht, warum das Format vom Ziel abhängig ist, wie bei der Mediaplanung Brand-Awareness sicherzustellen ist, wie Sie für den nötigen Datenschutz sorgen, welche Art Mitarbeitende es braucht und warum Erfolgskontrolle entscheidend ist.
Sie sind bereit, Ihre Mediaplanung in die Tat umzusetzen? Im Haufe Media Center sind die Mediadaten 2024 all unserer Fachmagazine ab sofort online. Sie dienen Ihnen als etablierte Werbeträger, über die Sie Ihre Zielgruppe erreichen.
Lesen Sie in unserem Gewusst wie: Mediaplanung, wie Sie mit der richtigen Werbestrategie Ihre Kommunikationsziele erreichen.
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet.
Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.
