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Erfolgreiche Leadgenerierung im B2B mit Top-Content-Formaten

Eine volle Sales-Pipeline gilt als Garant für wirtschaftlichen Erfolg. Doch was, wenn B2B-Leads fehlen? Eine bewährte Möglichkeit, Leads zu generieren, ist zielgruppenspezifisch aufbereiteter Content, der an relevanten Touchpoints bereitsteht - #ZielgruppenErreichen. Formate gibt es viele, doch welche sind die erfolgversprechendsten? Und wie wichtig ist die Bewerbung dieser?

29. November 2023

Leads zu generieren, ist eine Herausforderung, vor der B2B- und B2C-Unternehmen gleichermaßen stehen. Doch, weil Vertriebsprozesse im B2B sehr viel länger andauern als im B2C, ist jeder gewonnene B2B-Lead ungleich wertvoller. Umso wichtiger ist es, potenzielle Kunden auf die eigenen Produkte und Services aufmerksam zu machen, also #ZielgruppenVerstehen und #ZielgruppenErreichen. Ein wirksames Mittel sind zielgruppenspezifische Inhalte, die Unternehmen ihren potenziellen Kunden im Verlauf ihrer Customer-Journey anbieten. Doch welche Content-Formate sind besonders wirkungsvoll? Und worauf ist bei der Umsetzung zu achten? Das zeigen unsere Expertentipps.

Praxistipp für Ihre Lead-Generierung: 
„Wenn Sie auf Content-Marketing für die Lead-Generierung setzen, ist es wichtig, dass die fachliche Information im Vordergrund steht. Überlegen Sie sich darum im Vorfeld der Content-Erstellung, welche vertriebliche Zielsetzung Sie verfolgen und welche Informationen und Formate hochwertig genug sind, dass Kunden und Interessenten Ihnen dafür im Gegenzug ihre Daten geben. Was zählt, ist die Nutzwertigkeit der angebotenen Inhalte.“
Thomas Horejsi, Senior Key Account Manager bei Haufe Media Sales

Welche Content-Formate eignen sich für die Lead-Generierung?

Um Leads zu generieren, können B2B-Unternehmen auf eine Vielzahl etablierter Formate zurückgreifen. Das ist unsere Top 3:

1. Top-Content-Format: Whitepaper

Whitepaper, die B2B-Unternehmen auf ihrer Website beziehungsweise speziellen Landingpages zum Download anbieten, zählen zu den erfolgreichsten Content-Formaten für die Lead-Generierung. Whitepaper eignen sich, um komplexe Thema verständlich aufzubereiten und sich so als Experte für die jeweilige Thematik zu positionieren. Dabei können Unternehmen zwar die Alleinstellungsmerkmale ihrer Produkte oder Services benennen – jedoch nicht mithilfe plakativer Verkaufsfloskeln, sondern auf Grundlage von Daten, Zahlen und Fakten. Weitere Download-Inhalte, mit denen sich Ledas generieren lassen, sind unter anderem Checklisten (hilfreiche Umsetzungstipps vermitteln) und Factsheets (einen kompakten Überblick geben). Mit nutzwertigen Inhalten dieser Art gewinnen Unternehmen das Vertrauen von Kunden sowie Interessenten und positionieren sich als Thought-Leader.

Praxistipp für Ihre Lead-Generierung: 
„Wegen der thematischen Komplexität kann es sinnvoll sein, insbesondere für die Erstellung von Whitepapers auf die Unterstützung von fachlich erfahrenen Mitarbeitern zurückzugreifen. Sie wissen nicht nur um den Bedarf der Zielgruppe, sondern kennen sich auch mit den aufzubereitenden Themen in der nötigen Detailtiefe aus. So tragen sie dazu bei, authentische Inhalte zu verfassen.“
Thomas Horejsi

2. Top-Content-Format: Online-Seminar

Online-Seminare eröffnen die Möglichkeit, die eigene fachliche Kompetenz in 60 bis maximal 90 Minuten unter Beweis zu stellen – unter der Voraussetzung, dass die Veranstaltung professionell organisiert und umgesetzt ist. Um die Teilnehmer zu überzeugen, sollten B2B-Firmen das jeweilige Thema möglichst praxisnah aufbereiten und sich als erfahrener Anbieter zeigen, der die Teilnehmer berät und eine funktionierende Lösung präsentiert. Dank der Möglichkeit für die Besucher, Rückfragen im Chat oder direkt zu stellen, findet ein unmittelbarer Austausch statt.

Praxistipp für Ihre Lead-Generierung:
„Plakative Werbefloskeln sind bei Online-Seminaren, Webinaren, Schulungen und anderen Events ebenso fehl am Platz wie unrealistische Versprechungen. Was zählt, ist die glaubwürdige Vermittlung des fachlichen Mehrwerts, den die Lösung stiftet. Um den Expertenstatus Ihres Unternehmens hervorzuheben, ist es sinnvoll, das Online-Seminar von einem hauseigenen Spezialisten moderieren zu lassen. Er kennt das Thema in all seinen Facetten und kann darum jede noch so komplizierte Frage beantworten.“
Thomas Horejsi

3. Top-Content-Format: E-Book

E-Books können von Interessierten oftmals gegen Daten, manchmal aber auch kostenpflichtig, heruntergeladen werden. Damit sind sie insbesondere für Firmen relevant, die ein Corporate-Book herausgegeben haben und dies auch digital bereitstellen wollen. Gespickt mit ergänzenden Elementen wie Audios oder Videos und flankiert von Beispielen sowie Best-Practices eröffnet ein digitales Fachbuch Firmen die Möglichkeit, sich als Problemlöser und Experte im Umfeld ihres Themas zu positionieren.

Praxistipp für Ihre Lead-Generierung: 
„Sehen Sie bei der Registrierung möglichst wenige Pflichtfelder vor. Beim ersten Kontakt genügt es, den Namen und die E-Mail-Adresse abzufragen – also jene Daten, die erforderlich sind, um den Download-Link versenden zu können. Je weniger Daten sie fordern, desto niedriger die Hemmschwelle, diese Daten tatsächlich preiszugeben. Mit jedem weiteren Content, den ein Interessent herunterlädt, können Sie ergänzende Informationen einholen – von der Position im Unternehmen und der Abteilungszugehörigkeit über die Unternehmensgröße bis hin zu Kaufzeitpunkt und Projektdauer.“
Thomas Horejsi

Neben den Top 3 gibt es weitere Content-Formate für die Lead-Generierung im B2B, wie etwa Podcasts, die sich hinter einer Anmeldeschranke verbergen, und Corporate-Blogs. Mit suchmaschinenoptimierten Beiträgen ziehen Unternehmen potenzielle Kunden auf ihre Website – und haben damit die Chance, sie als Leads zu generieren. Besonders hoch im Kurs bei jüngeren Zielgruppen steht Video-Content, den Firmen auf Social-Media teilen und dabei Landingpages verlinken. Daneben erfreut sich Social-Selling, also die vertriebliche Ansprache potenzieller Kunden in Business-Netzwerken wie LinkedIn, zunehmend größerer Beliebtheit.

Welche Formate unterstützen die Content-Promotion?

Der beste Content bleibt wirkungslos, wenn es keine flankierende Werbekampagne gibt, die Kunden und Interessenten auf den Inhalt aufmerksam macht. Unterstützende Maßnahmen, die sich in der Media-Praxis vielfach bewährt haben, sind unter anderem folgende:

• Anzeigen – ob analog, digital oder im Newsletter – eignen sich, um die Zielgruppe im hochwertigen Umfeld eines renommierten Fachmediums auf Download-Inhalte aufmerksam zu machen. Dabei gibt es bei der digitalen Display-Werbung eine Vielzahl an Formaten – von verschiedensten Bannern und Textanzeigen bis hin zu Tandem-Ads, die mehrere Formate kombinieren. Ganz gleich, für welche Anzeigenart sich Firmen entscheiden: Es ist wichtig, bei der inhaltlichen und grafischen Umsetzung die Bedürfnisse und Vorlieben der Adressaten im Blick zu haben – und auch hier den eigenen Expertenstatus hervorzuheben.
   
• Advertorials sind eine besondere Art Anzeige. In die redaktionelle Aufmachung des Mediums integriert, bieten sie Unternehmen den Raum, ein komplexes Thema darzustellen oder ein erklärungsbedürftiges Produkt zu erläutern (Native-Advertising). Auch, wenn Advertorials als „Anzeige“ oder „Sponsored“ gekennzeichnet sind, unterbrechen sie weder den Lesefluss noch bedrängen sie den Nutzer. Da Online-Advertorials üblicherweise die Website des werbenden Unternehmens verlinken, sind sie für die Content-Promotion optimal geeignet.
   
• Podcasts haben sich im B2B etabliert – auch als Werbemittel. Um auf hochwertige Download-Inhalte und hilfreiche Veranstaltungen aufmerksam zu machen, können Firmen in etablierten Podcast werben. So gibt es etwa bei L'Immo mehrere Werbeformen: vom klassischen Werbespot über eine gesponserte Sprachanzeige bis hin zur Werbebotschaft, die in den Podcast eingebettet ist. Zudem können Unternehmensvertreter als Gast an einer Folge mitwirken, ihr Thema im Gespräch mit dem Host darlegen und sich so auch in diesem Promotion-Format als Experte positionieren.
   
• Newsletter und Standalone-Mailings sind für die digitale Lead-Generierung ein Muss. Um auf eigene Inhalte hinzuweisen, ist es ein probates Mittel, sich im Rahmen des Newsletter-Marketings die Reichweite etablierter Fachmedien-Newsletter zunutze zu machen. B2B-Unternehmen können in zielgruppenspezifischen Newslettern nicht nur klassische Banner und Textanzeigen schalten, sondern auch – im Namen des herausgebenden Mediums – themenspezifische Standalone-Mailings an dessen Newsletter-Abonnenten versenden und darin ihren hochwertigen Download-Content bewerben.

Praxistipp für Ihre Lead-Generierung: 
„Unternehmen fragen uns immer wieder, wie marketinglastig ihre Contents sein dürfen. Den Firmennamen zu nennen, ist natürlich okay. Auf Informationen, die sehr stark werblich sind, sollten sie besser verzichten. Was sie hingegen tun sollten, ist, ihren Expertenstatus hervorzuheben – immer und immer wieder. Steter Tropfen höhlt hier definitiv den Stein.“
Thomas Horejsi, Senior Key Account Manager bei Haufe Media Sales

In unserem Leitfaden: Lead-Generierung im B2B erfahren Sie, was der innere Schweinehund mit dem Gewinnen qualifizierter Interessenten zu tun hat.

In unserem Media Center stehen die Mediadaten unserer verschiedenen Fachmedien für Sie bereit. Darin erhalten Sie einen kompakten Überblick über die verschiedenen Content- und Promotion-Formate für die Lead-Generierung.

Wussten Sie schon? Haufe Corporate Media unterstützt Sie dabei, Content für die Lead-Generierung zu erstellen.

_{^{Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.}}