Wie bringt Native-Advertising Werbeanzeigen zum Glänzen?
In Zeiten von Betriebsblindheit und Ad-Blockern ist es für Werbetreibende immer schwerer, Anzeigen so zu schalten, dass Interessenten sie gerne sehen und klicken. Native-Advertising kann das ändern. Es ermöglicht, Online-Ads subtil und elegant im relevanten Werbeumfeld zu platzieren.
12. Februar 2020
Man liest und hört es immer wieder: Die Werbung krankt. Diese Behauptung kommt nicht von ungefähr. Sowohl online als auch offline sind Konsumenten Unmengen an Reizen ausgesetzt. Um diese verarbeiten zu können, müssen sie Wichtiges von weniger Wichtigem unterscheiden. Und das geschieht in der Regel nicht zugunsten von Werbeinhalten. Das Gegenteil ist der Fall: Anzeigen fallen entweder der Werbeblindheit zum Opfer, das heißt Verbraucher nehmen Werbeinhalte erst gar nicht wahr, oder sie entziehen sich ihnen gleich ganz, indem sie Ad-Blocker nutzen. Stellt sich die Frage: Was können Unternehmen tun, um dennoch die benötigte Aufmerksamkeit zu erhalten? Werbung hat per se kein Akzeptanzproblem. In der Regel sind es unpassende Darstellungsformen und qualitativ schlechte Inhalte, die Anzeigen unattraktiv machen. Vor diesem Hintergrund sind die Zeiten von Online-Bannern, die Dienstleistungen und Produkte aufdringlich anpreisen, vorbei. Der Schlüssel zum Erfolg lautet: Native-Advertising. Es eröffnet Unternehmen einen wesentlich subtileren und vor allem eleganteren Weg, um potenzielle Kunden mit relevanten Werbeinhalten zu erreichen.
Was ist Native-Advertising?
Native-Advertising ist eine Methode, mit der sich Medieninhalte im redaktionellen Umfeld platzieren lassen. Ziel ist es, die Contents an das Design und den Stil der jeweiligen Medien-Plattform anzupassen. Da sich die Inhalte so optimal in den Lesefluss einfügen, nimmt der Leser Werbeanzeigen zunächst gar nicht als solche wahr. Die Wahrscheinlichkeit ist somit sehr viel höher, dass er sich mit dem entsprechenden Artikel beschäftigt. Erst auf den zweiten Blick erschließen sich Hinweise wie „Anzeige“, „Sponsored Post“ oder „In Kooperation mit“. Hat der geschaltete Content eine hohe Relevanz für den Leser, entwickelt er – im besten Fall – sogar eine virale Reichweite. Das heißt, der Rezipient verschickt ihn zum Beispiel an Kollegen – womit das werbetreibende Unternehmen mehr potenzielle Kunden erreicht. Beispiele für Native-Advertising sind Video-Ads auf Facebook, gesponserte Beiträge auf Nachrichten-Websites und Inhalte auf Hybrid-Plattformen wie Online-Marktplätzen, die Marken eine Plattform zur Selbstdarstellung geben, zugleich aber auch anderen Anbietern ermöglichen, Werbung zu schalten. Gerade weil Native-Advertising so performant und zugleich sehr effizient ist, eignet es sich perfekt für Content-Seeding. Dabei geht es darum, für die Zielgruppe relevante Inhalte bereitzustellen.
Welche Native-Advertising-Formate gibt es?
Native-Advertising eröffnet gleich mehrere Möglichkeiten, um Werbeinhalte – auf eine subtile und wirkungsvolle Art und Weise – im redaktionellen Umfeld zu platzieren.
- Native-Ads: Dieses Anzeigenformat, oft auch Text-Anzeige oder Teaser genannt, stellt das meist verbreitete Format im Native-Advertising dar. Native-Ads bestehen in der Regel aus einem Titel und einer Kurzbeschreibung, wahlweise durch eine Grafik erweitert. Unscheinbare Hinweistexte wie „Anzeige“ kennzeichnen sie als Werbung. Native-Ads sind nicht nur unterhalb von Artikeln oder in Spalten daneben zu finden, sondern zieren vermehrt die Feed-Bereiche. Sie fügen sich elegant zwischen anderen redaktionelle Artikel-Teasern ein oder sind direkt auf der Startseite und in den Rubriken vertreten. Auch in den sozialen Netzwerken gehören Native-Ads inzwischen zum festen Repertoire. Dabei verfolgen sie immer das gleiche Ziel: Sie wollen den Leser zum Klicken animieren.
- Advertorials: Sie stellen den Native-Advertising-Klassiker dar. Advertorials sind bezahlte Artikel, die sich für einen festen Preis im gewünschten Medium buchen lassen. Advertorials sind eine gute Möglichkeit, um mit einem inhaltlich hochwertigen Artikel seine eigene thematische Kompetenz unter Beweis zu stellen. Auch sie sind durch kleine Hinweistexte wie „Anzeige“, „Sponsored Post“ oder „Sonderveröffentlichung“ als Werbeinhalt gekennzeichnet. Im Idealfall pusht das veröffentlichende Medium ein Advertorial proaktiv in den sozialen Netzwerken. Da die Redaktion dieses Anzeigenformat fest in ihr Content-Management-System einpflegt, fällt es durch das Raster von Ad-Blockern. Mit einem Advertorial profitieren Unternehmen somit in zweifacher Hinsicht: Genießt das veröffentlichende Medium ein gutes Image und hohes Vertrauen, färbt dies auch auf den Werbetreibenden ab und unterstützt sein Branding ungemein.
Warum muss Native-Advertising die Erwartungen erfüllen?
Durch ihre optische Anpassung an das redaktionelle Umfeld und Überschriften, wie etwa „Das könnte Ihnen auch gefallen“, gleichen Native-Ads redaktionellen Artikelempfehlungen und Advertorials redaktionellen Beiträgen. Dieses Aussehen weckt wiederum eine gewisse Erwartungshaltung beim Leser. Können die Native-Ads und Advertorials nicht die Erwartungen erfüllen, hat das hohe Absprungraten und eine ineffiziente Kampagnen-Performance zur Folge. Besonders kritisch ist es, wenn dies in Kombination mit einem Medienbruch eintritt, also der Nutzer die Website des ursprünglich besuchten Online-Angebots verlässt. Wie so oft, steckt der Teufel auch beim Native-Advertising im Detail. Mit Content, der zwar in Design und Stil an die Plattform angepasst ist, aber keinen inhaltlichen Mehrwert bietet, verzeichnet Native-Advertising kaum Erfolge. Vielmehr geht es darum, dem Nutzer Lösungsangebote für seine Herausforderungen und Problemstellungen anzubieten. Daher ist es beim Native-Advertising essenziell, dass die Schmerzpunkte der jeweiligen Zielgruppe im Vordergrund stehen und dass die in Form von Native-Ads und Advertorials gesetzten Trigger dem jeweiligen Informationsbedarf entsprechen – und ihn im besten Fall sogar übertreffen.
Welche Vorteile hat Native-Advertising?
Native-Advertising kann – insbesondere im B2B – ein wahres Performance-Wunder sein. Die oftmals komplexen B2B-Produkte und -Dienstleistungen lassen sich selten mit wenigen Worten erfassen. Native-Advertising schafft die erforderlichen Kommunikations-Spielräume. Und kann dabei noch so viel mehr:
- Früher im Kaufentscheidungsprozess präsent sein: Native-Advertising ist ein wirkungsvolles Marketing-Instrument, um B2B-Kunden im Verlauf ihrer Customer-Journey frühzeitig anzusprechen – vorausgesetzt, man bringt ein bisschen Fingerspitzengefühl mit und kann mit qualitativ hochwertigem Content überzeugen. Native-Advertising kann sowohl ganz am Anfang der Customer-Journey (Awareness-Phase) als auch zu einem fortgeschritteneren Zeitpunkt (Consideration-Phase) ansetzen. Während Native-Ads vor allem Aufmerksamkeit für eine Online-Präsenz generieren und die Nutzer auf die Website bringen sollen, lässt sich mit Advertorials das tiefergehende Informationsbedürfnis der Nutzer stillen. Aber nicht nur auf diese Weise ermöglicht Native-Advertising, früher im Kaufentscheidungsprozess präsent zu sein. Print-Fachmedien sind bei B2B-Entscheidern nach wie vor voll im Trend. Sie stellen eine vertrauenswürdige Informationsquelle dar, die gerade in der frühen Phase der Kaufentscheidung gefragt ist, und bieten somit große Potenziale für Native-Advertising.
- Das eigene Branding stärken: Egal, ob offline oder online: Fachmedien stellen für B2B-Entscheider die erste Anlaufstelle dar, um sich zu informieren. Diese Tatsache lässt sich zum Vorteil nutzen, indem Unternehmen gezielt native Werbeformate im relevanten Umfeld buchen. Dort erreichen sie mit Sicherheit nicht nur ihre Zielgruppe, sondern profitieren zudem von dem Vertrauen, das der Nutzer dem Medium entgegenbringt. Schalten Unternehmen Native-Ads und Advertorials im hochwertigen und seriösen Umfeld, bringen sie ihre Marke zum Glänzen. Denn: Die gute Reputation einer Medienmarke strahlt unweigerlich auf den Werbenden ab.
- Die Lead-Generierung unterstützen: Es stimmt: Native-Ads und Advertorials sind wahre Eyecatcher – gerade weil sie keine sind. Ihre Verpackung ist so raffiniert, dass sie Aufmerksamkeit schafft. Native-Advertising stellt somit im ersten Schritt sicher, dass Nutzer Werbeinhalte erkennen, die für sie relevant sind. Weisen die Anzeigenformate dann noch einen Mehrwert für die Leser auf, wird Native-Advertising zur unschlagbaren Lead-Generierungs-Maschine. Konkret bieten sich folgende Möglichkeiten an, um die Lead-Generierung zu unterstützen:
- Native-Ad führt auf ein Advertorial innerhalb des redaktionellen Angebots: In diesem Fall bleibt der Nutzer auf derselben Website und bekommt weiterführende Informationen in Form eines Artikels angeboten. Am Ende des Artikels findet sich wiederum ein Hinweis, der den Leser für weiterführende Informationen auf eine Landing-Page lotst, die ein Kontaktformular enthält.
- Native-Ad verweist auf ein eigenes, redaktionelles Angebot: Bei dieser Variante leitet der Klick auf eine Native-Ad den Nutzer direkt auf die eigene Website. Auch wenn es hier zu einem Medienbruch kommt, eignet sich dieses Vorgehen gut für Unternehmen, die bereits mit vielfältigen Contents aufwarten können, die an den Informationsbedarf der Interessenten entlang ihrer Customer-Journey angepasst sind.
- Native-Ad leitet direkt auf eine Inbound-Landingpage mit Formular: Dies stellt wohl die aggressivste Option dar, wie man Native-Advertising für die Lead-Generierung nutzen kann. Damit dieser Ansatz von Erfolg gekrönt ist, müssen die Inhalte sofort überzeugen. Ansonsten ist der Nutzer nicht bereit, seine persönlichen Daten anzugeben, um weitere Informationen zu erhalten.
Welche weiteren Herausforderungen bei der Anzeigenschaltung zu bewältigen sind und worauf bei der Anzeigenschaltung und -platzierung grundsätzlich zu achten ist, lesen Sie in unserem Leitfaden: Anzeigen im B2B. Was hat die Sesamstraße mit erfolgreicher Anzeigenschaltung zu tun?
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