Worauf ist beim Display-Advertising zu achten?

„Online-Marketing ist ein weites Feld“, würde Theodor Fontane heute wohl sagen. Kein Wunder, gibt es doch eine kaum überschaubare Maßnahmenvielfalt – Tendenz steigend. Fest etabliert und damit unverzichtbar im Maßnahmenkanon ist Display-Werbung. Aber worauf kommt es dabei an? Wir verraten es Ihnen!


 Worauf ist beim Display-Advertising zu achten?
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Was ist Display-Advertising?

Beim Display-Advertising handelt es sich um statische, animierte oder dynamisch generierte Online-Anzeigen, die auf Websites ausgespielt werden – egal, ob auf Desktops, Smartphones oder Tablets. Im Bereich Display-Werbung gibt es eine nahezu unüberschaubare Vielzahl an Formaten: klassische Web-Banner, Text-Ads, Content-Ads, Super-Banner, Skyscrapers, Bigsize-Banner, Billboard-Banner, Honey-Sticks, Layer-Ads, Wallpapers, Tandem-Ads und viele mehr. Die Abrechnung erfolgt zumeist auf Basis des TKP (Tausend-Kontakt-Preis). Der TKP gibt an, wie viel Budget Werbetreibende einsetzen müssen, um tausend Zielgruppenkontakte zu erreichen, also wie viel 1.000 Banner-Einblendungen kosten. Aktuellen Analysen zufolge sollen 2019 rund 3,6 Milliarden Euro ins Display-Advertising fließen – mehr als in die Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Welche Ziele lassen sich mit Display-Werbung erreichen?

Web-Banner und Video-Ads sind impulsbasierte Werbemittel. Das heißt: Anders als im Suchmaschinenmarketing (SEA), in dem es darum geht, eine passende Anzeige für eine ganz bestimmte Suchanfrage bereitzustellen, ist Display-Advertising geeignet, um das Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung bei potenziellen Kunden überhaupt erst zu wecken. Ebenso erfüllt Display-Werbung den Zweck, eine möglicherweise bereits vorhandene Brand-Awareness in echtes Kaufinteresse umzuwandeln und so einen Interessenten in den Marketing-Funnel zu bekommen. Damit ist Display-Advertising gut geeignet, um die Reichweite des (Online-)Marketings zu steigern und die Bekanntheit der eigenen Marke zu erhöhen.

Welche Display-Formate gibt es?

Wie bereits angedeutet, gibt es so viele Formate, dass die folgende Übersicht nur eine Auswahl darstellt und keinen Anspruch auf Vollständigkeit hat.

  • Klassische Web-Banner: Ein Web-Banner ist eine großflächige (Text-)Anzeige, wahlweise versehen mit Bildern, Ton und Animationen.
  • Text-Ad: Eine Textanzeige ist ein Werbeformat, das sich in die redaktionelle Gestaltung der Website einfügt. Es besteht üblicherweise aus einer Überschrift, einem kurzen Text, einem Bild und einem weiterführenden Link.
  • Content-Ad: Eine Content-Ad ist eine grafisch aufbereitete Anzeige mit einem weiterführenden Link.
  • Super-Banner/Bigsize-Banner/Leaderboard: Ein Super-Banner ist ein besonders großflächiges Banner, das im Header der Website gut sichtbar platziert ist.
  • Billboard-Banner: Noch größer ist nur das Billboard-Banner. Es bietet ausreichend Platz für kreative Eigenkreationen und ist im direkten Sichtfeld des Besuchers positioniert.
  • Skyscraper: Ein Skyscraper ist ein Web-Banner, das zum Beispiel in einem Newsletter direkt neben der redaktionellen Einleitung am rechten Rand platziert und durch seine längliche Form besonders auffällig ist.
  • Wallpaper: Ein Wallpaper kombiniert Super-Banner und Skyscraper. Damit ist es das flächenmäßig größte Banner überhaupt, das seine Vorteile beim Branding besonders gut ausspielt.
  • Honey-Stick: Das Honey-Stick kombiniert Super-Banner und Skyscraper, indem es das horizontale Super-Banner nach rechts unten verlängert. So bildet das Banner quasi einen Rahmen um den eigentlichen Website-Inhalt herum.
  • Layer-Ad/Hover-Ad: Bei einer Layer-Ad handelt es sich um eine Anzeige, die als Schicht („layer“) über dem eigentlichen Inhalt der Website liegt und neben Text auch Animationen, Bilder und Videos beinhalten kann.
  • Tandem-Ad: Eine Tandem-Ad kombiniert verschiedene Formate, wie etwa Video-Ads und Super-Banner. Der Vorteil: Das Banner bleibt weiter eingeblendet, nachdem die Video-Ad bereits beendet ist.

Was ist bei der Planung von Display-Werbekampagnen zu beachten?

Damit Werbetreibende messen können, ob ihre Display-Kampagne ihr Ziel erreicht hat, müssen sie dieses vorab natürlich genau definieren. Sie können zum Beispiel das Ziel setzen,

  • die Conversion zu steigern und den Absatz anzukurbeln.
  • die Markenbekanntheit zu steigern.
  • bestimmte Aktionen (Räumungsverkauf) zu promoten.
  • etc.

Mit den Zielen Hand in Hand geht die Definition der Zielgruppe. Werbetreibende sollten im Vorfeld ebenfalls festlegen, wen (und was) sie mit der Kampagne erreichen wollen, wie etwa

  • Interessenten in Leads verwandeln.
  • Leads in Neukunden transformieren.
  • Bestandskunden für weitere Käufe motivieren.

Um herauszufinden, wer zur Zielgruppe gehört und wie diese Vertreter zu adressieren sind, ist das Buyer-Persona-Konzept ein wertvolles Hilfsmittel. Denn aufgrund der Gefahr hoher Streuverluste ist es insbesondere bei der Display-Werbung entscheidend, die eigene Zielgruppe mit passenden Botschaften zielgerichtet anzusprechen und die Online-Anzeige präzise auszusteuern (Targeting): an die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Um dabei datenschutzrechtlich auf der sicheren Seite zu sein, sollten Werbetreibende das Cookie-Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) vom 1. Oktober 2019 auf dem Schirm haben und entsprechend agieren.

Wie sind erfolgreiche Display-Anzeigen gestaltet?

Seine eigene Zielgruppe zu kennen, ist für die grafische Gestaltung von Online-Anzeigen ebenfalls sehr wichtig. Was die eine Zielgruppe anspricht, mag auf die andere abschreckend wirken. So lässt sich ein Marketingexperte mit einer gut gemachten Grafik voraussichtlich eher erreichen als ein Informatiker, für den Daten, Zahlen, Fakten relevant sind. Das A und O bei der Gestaltung lautet also: Die Anzeige muss dem jeweiligen Adressaten gefallen. Darüber hinaus gibt es eine Reihe an generellen Empfehlungen:

  • Corporate-Identity: Um einen Wiedererkennungswert zu schaffen, sollte eine Display-Anzeige im Corporate-Design der Marke gehalten sein: Schriften, Logos, Farben und die Größenverhältnisse der einzelnen Elemente zueinander sollten das Corporate-Design des jeweiligen Unternehmens widerspiegeln. Nur so kann der Nutzer sofort erkennen, um wen es sich beim Werbenden handelt.
  • Alleinstellungsmerkmale: Wie für alle anderen Werbemittel gilt auch für Online-Anzeigen: Idealerweise stellen sie den USP (Unique Selling Proposition) des werbenden Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb heraus.
  • Einfach und verständlich: Banner bieten nur sehr begrenzt Platz. Darum sollte nicht nur die Botschaft eingängig und unmissverständlich formuliert sein. Auch die gewählte Schriftart und weitere Elemente wie Bilder, Animationen und Videos sollten auf den ersten Blick verständlich sein.
  • Call-to-Action: Primärziel eines jeden Banners ist, dass er geklickt wird. Und hierfür braucht es ebenso eindeutige wie kreative und motivierende Handlungsaufforderungen. Denn Nutzer klicken ein Banner nur dann, wenn sie sich von diesem Klick einen persönlichen Mehrwert versprechen.
  • Landingpage: Um den Interessenten dann nicht zu enttäuschen, muss die Landingpage halten, was die Display-Anzeige verspricht. Darum gilt für die Landingpage: Sie muss zum Banner passen – sowohl inhaltlich als auch gestalterisch.

Warum geht es nicht ohne Messen und Optimieren?

Die Transparenz im Online-Marketing ist Fluch und Segen zugleich. Während Henry Ford noch ratlos war, welche Hälfte seines Marketingbudgets er sinnvoll eingesetzt hatte („Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“), können Werbetreibende heute bis ins kleinste Detail messen, wie erfolgreich eine bestimmte Display-Anzeige war. Schließlich ist jeder einzelne Klick genau nachvollziehbar, weshalb sich die Kosten dem erzielten Erfolg transparent gegenüberstellen lassen. Darum gilt das Trial-and-Error-Prinzip: Es empfiehlt sich, zwei verschiedene Anzeigen-Varianten zeitgleich zu schalten und miteinander zu vergleichen, etwa mithilfe klassischer A/B-Tests. So lassen sich einzelne Anzeigenelemente immer weiter verfeinern. Werbetreibende könnten zum Beispiel den Call-to-Action, den Slogan oder auch die Farbgebung verändern, um herauszufinden, welche Variante die Nutzer besser anspricht. Mit dieser Methode lassen sich übrigens auch Landingpages testen und zielführend optimieren.

Und sonst so? Weitere Tipps und Tricks

So verlockend das klingen mag, steht erfolgreichen Display-Kampagnen häufig eines im Weg: Ad-Blocker. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. kam 2018  in einer Erhebung zum Ergebnis, dass 24,74 Prozent der deutschen Internetnutzer Ad-Blocker-Software verwenden, um Display-Werbung zu blockieren. Darum ist es wichtig, nicht ausschließlich Display-Advertising zu betreiben, sondern Online-Anzeige mit anderen Maßnahmen zu kombinieren: mit thematisch passenden Posts in den Social-Media, mit einer begleitenden SEA-Kampagne und dergleichen. Und natürlich ist Customer-Centricity auch im Display-Advertising unverzichtbar. Der Nutzer sollte immer im Vordergrund stehen. Das belegt nicht zuletzt auch die B2B Media Studie Mittelstand.
 

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Bernd Junker
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