#FEHLERausradieren: Worauf kommt es bei der B2B-Mediaplanung an?

Beim Online-Marketing achten manche zu sehr auf die Klickpreise und zu wenig auf die Wertigkeit des Umfelds. Warum das in Sachen B2B-Mediaplanung eher nachteilig ist und wie sich dieser #FEHLERausradieren lässt, erläutert Christian Fronhoff, Geschäftsführer des Vermarkters businessAD und Mitglied der B2B Media Alliance, im Interview.


Worauf kommt es bei der B2B-Mediaplanung an? | Haufe Group
© Christian Fronhoff

Lieber Christian, als erfahrener Vermarkter bist Du Experte für Mediaplanung im B2B. Welche Fallstricke beziehungsweise potenziellen Fehlerquellen lauern im Zusammenspiel mit Agenturen, Publishern und Werbetreibenden?

Die Antwort liegt in der Frage. Denn es sind drei Partner, die sich bei der Mediaplanung und der entsprechenden Maßnahmenumsetzung zusammenfinden müssen. Dazu kommen wir als Vermarkter. Idealerweise harmonieren wir im Zusammenspiel so gut, dass Fehler gar nicht erst entstehen – was schwer genug ist. Denn im B2B ist es nun mal so, dass die Produkte und ihr Nutzen oftmals nicht selbsterklärend sind – zumal die werbetreibenden Unternehmen in den meisten Fällen sehr dezidierte Zielgruppen ansprechen. Da braucht es schon ein detailliertes Briefing. Das B2B-Unternehmen sollte seiner Mediaagentur genau mitteilen, was es wie erreichen möchte. Andernfalls besteht die Gefahr, dass eine Kampagne scheitert.

Gleiches gilt auch für die Image-Werbung, die bei kostenintensiven Investitionsgütern im B2B ebenfalls wichtig ist. Hier kommen wir als Vermarkter ins Spiel. Zum einen bündeln wir die feingliedrigen Zielgruppen zu einer relevanten Reichweite, zum anderen gehen wir aufgrund unserer Positionierung und fachlichen Kompetenz inhaltlich in die Tiefe. Wir sehen uns als Vermittler zwischen Werbetreibendem und Mediaagentur auf der einen sowie dem Publisher auf der anderen Seite.

Du hast das Umfeld angesprochen. Warum ist bei der Mediaplanung das Umfeld, in dem eine Anzeige erscheint, erfolgsentscheidend?

Ich antworte mit einer Gegenfrage: Wer kauft denn zum Beispiel ein ERP-System, das in einem irrelevanten Umfeld beworben wird? Auch im B2B sind es doch Menschen, die sich mit Themen auseinandersetzen und Problemlösungen suchen. Und wo tun sie das? Richtig, auch in thematisch relevanten Umfeldern. Die dortigen, qualitativ hochwertigen Inhalte bilden eine fundierte Grundlage für die Meinungsbildung und für Entscheidungen.

Eben weil Investitionsgüter im B2B sehr teuer sind, muss die Kommunikation umso verlässlicher sein. B2B-Umfelder sind seit jeher für ihre Hochwertigkeit und Glaubwürdigkeit bekannt. Neben der Platzierung redaktioneller – oder redaktionell anmutender – Artikel können Werbetreibende hier ganzheitliche Kampagnen durchführen, die über die reine Banner-Vermarktung hinausgehen – und darum entsprechend nachhaltig wirken. Idealerweise berät der Publisher das werbende Unternehmen und unterstützt es mit passendem Input. Zudem lassen sich native Werbekonzepte aufgrund der inhaltlichen Nähe zur Zielgruppe perfekt umsetzen – sofern alle Beteiligten darauf achten, dass Aspekte wie Brand-Safety sichergestellt sind. Ist all das erfüllt, wäre es ein großer Fehler, etablierte B2B-Umfelder nicht für werbliche Zwecke zu nutzen.

Im Online-Marketing dreht sich Vieles um die Klickpreise. Warum ist der günstigste Klick nicht immer der beste?

Ja, das stimmt. Allein auf die Klickpreise zu schauen, ist ein Fehler. Sicherlich müssen Werbetreibende und Agenturen verstehen, dass der Klick im B2B-Umfeld nicht über den Kauf eines Produkts entscheidet. Es sind schließlich keine schnelllebigen Konsumgüter, die beworben werden – im Gegensatz zum B2C. Es handelt sich primär um teure und zugleich erklärungsbedürftige Produkte und Lösungen für mitunter sehr spezifische Einsatzszenarien. Entsprechend speziell ist auch die Zielgruppe. Mit vergleichsweise einfachen Werbebotschaften ist sie nicht zu erreichen. Da braucht es schon etwas mehr. Dementsprechend sollten die Publisher ein großes Augenmerk darauf legen, dass Unternehmen zielgruppenaffine Anzeigen schalten. Vorab die eigene Buyer-Persona zu definieren, ist dabei unverzichtbar.

Die eigentliche Challenge im B2B-Umfeld ist für mich jedoch eine andere: Kunden müssen verstehen, dass B2B-Umfelder nach anderen Gesetzmäßigkeiten als im B2C funktionieren. Wenn Werbetreibende in qualitativ hochkarätigen Umfeldern sichtbar sein wollen, kann und darf es nicht ihr Ziel sein, den vermeintlich niedrigsten Preis zu erzielen. Höhere Preise sind tatsächlich mehr wert, wenn die Wertschöpfungskette stimmt: Publisher sollten belegen können, dass der Werbetreibende die gewünschte Zielgruppe in ihrem Umfeld erreicht.

Kannst Du hier ein Beispiel nennen?

Nehmen wir die Banner-Schaltung. Bevor Unternehmen in derartige Kampagnen investieren, sollten sie festlegen, was sie erreichen möchten. Zum Beispiel lässt sich der Nutzen eines modernen CRM-Systems – im Gegensatz zur Wirksamkeit beispielsweise eines Shampoos – nicht über ein hippes Banner vermitteln. Hierfür wäre ein redaktionell eingebettetes Werbeformat wie ein Advertorial, das Raum für Erklärungen bietet, sehr viel besser geeignet. Und auch wenn ein Advertorial oder Sponsored-Post werbliche Elemente beinhaltet, sollte doch die fachliche Information im Vordergrund stehen. Die Zielgruppe braucht verlässliche Fakten, damit sie Entscheidungen treffen kann, die mitunter strategisch richtungsweisend sind. Seine Daten und Systeme in die Cloud zu migrieren und dort das CRM-System neu aufzusetzen – das will gut durchdacht sein. Ob in diesem Kontext eine informative Anzeige wie gewünscht wirkt, steht und fällt mit der Relevanz und Glaubwürdigkeit des redaktionellen Umfelds.

Und dann wäre da noch die zeitliche Dimension. Ob ich ein neues Shampoo kaufe, entscheide ich spontan im Drogeriemarkt. Anders bei einem CRM-System mit Hunderten Lizenzen und einem individuellen Customizing. Wenn ich eine Anzeige sehe, verspüre ich als CIO oder Vertriebsleiter eher nicht den sofortigen Impuls, das Tool anzuschaffen. Doch wenn die IT irgendwann zu modernisieren ist, fällt mir das informative Advertorial, das ich Monate zuvor gelesen habe, vielleicht wieder ein. Dementsprechend geht es bei Anzeigen in B2B-Umfeldern darum, Brand-Awareness zu schaffen – und zwar nachhaltig. Es wäre demnach ein Fehler, einmal zu werben und zu erwarten, dass diese eine Anzeige über Monate oder Jahre hinweg wirkt. Was zählt, ist Kontinuität.

Wie könnt Ihr als Vermarkter Werbetreibende dabei unterstützen, die Anzeigenschaltung richtig anzugehen?

In fast 20 Jahren Online-Vermarktung im B2B haben wir gemeinsam mit unseren Publisher-Partnern eine große Expertise aufgebaut. Einerseits sind wir bestrebt, möglichst alle Kundenwünsche zu berücksichtigen. Andererseits verstehen wir die Bedürfnisse der Publisher. Am Ende des Tages versuchen wir als Vermarkter, faire Preise auszutarieren – auch unter der Prämisse, dass es durchaus unterschiedliche Wertigkeiten von B2B-Zielgruppen gibt. Und gerade, wenn es um aufwändig auszusteuernde oder native Werbeformen geht, die mit großem Erstellungsaufwand verbunden sind, kann es richtig ins Geld gehen. In eine Kampagne eingebundene Redakteure oder Produkt-Manager werden schließlich nicht per Klick bezahlt. Zum Glück sind unsere Kunden zumeist „Wiederholungstäter“, die unseren Einsatz und unser Know-how zu schätzen wissen.

Dennoch lässt es sich nicht immer vermeiden, dass Fehler passieren. Warum ist das so?

Wo gehobelt wird … Wir alle machen vermutlich zwischendurch Fehler. Wichtig ist, daraus zu lernen. Das Online-Marketing ist nun mal sehr dynamisch, die Herausforderungen und Voraussetzungen verändern sich schnell. Da sind Fehler unvermeidbar. In der B2B-Mediaplanung möchte ich eigentlich gar nicht von Fehlern sprechen. Ein fehlerhafter Mediaplan wäre vermutlich einer, der Maßnahmen vorsieht, mit denen sich die angedachte Zielgruppe nicht oder nur mit großem Streuverlust erreichen lässt. Im Gegensatz dazu gibt es Mediapläne, die extrem granular ausgearbeitet sind und für jede Zielgruppe alle relevanten Fachportale belegen. Demgegenüber stehen natürlich Budget- und Effizienzargumente.

Apropos Budget. Wie wirken sich verschärfte Datenschutzbestimmungen auf die B2B-Mediaplanung aus?

In der Tat fordert die DSGVO jegliche Marktteilnehmer seit 2018 sehr intensiv. Zudem mussten 2021 alle Beteiligten, bedingt durch zahlreiche Browser-Updates, eine datenschutzkonforme Auslieferung der Werbemittel schnell und flexibel sicherstellen. So ist zum Beispiel die User-Einwilligung für das Ausspielen von Werbung im Online-Marketing Pflicht. Um diese Anforderung zu erfüllen, braucht es saubere Vendoren-Listings, das heißt, die Nutzer-Einwilligungen müssen transparent und nachweislich dokumentiert sein. Darauf zahlen dann auch wichtige Parameter ein, wie etwa die Sichtbarkeit von Kampagnen. Solche Parameter sind oft wichtiger als die Klickrate bei Werbe-Bannern. Nicht bei jeder einzelnen Kampagne penibel auf den Datenschutz zu achten, wäre ein Fehler, der Werbetreibende unter Umständen teuer zu stehen kommt. Schließlich drohen horrende Bußgelder. Unser Anspruch ist, unseren Partnern marktgerechte Lösungsvorschläge und Services anzubieten.

Mit der DSGVO sind gleichzeitig die technischen Anforderungen an die Mediaplanung erheblich gestiegen. Es braucht eine viel größere technologische Kompetenz – auf allen Seiten. So sind zum Beispiel dynamische Werbemittel aufwändig zu programmieren, und für ein rechtskonformes Klick-Tracking ist ein digitales Werbemittel mit entsprechenden JavaScript-Befehlen zu versehen. Natürlich müssen Unternehmen und Agenturen gleichermaßen überprüfen können, ob die eingebauten Mechanismen zuverlässig funktionieren. Also ob sich das Nutzerverhalten in unterschiedlichen Browsern und mit verschiedenen Betriebssystemen tracken lässt.

Auch die Werbeauslieferung selbst wird immer schwieriger. Wir alle sind permanent von werblichen Botschaften umgeben, es herrscht ein regelrechter Anzeigen-Overload. Würde ein Publisher auf einer einzelnen Webseite sieben oder acht Ads vorsehen, wäre das definitiv zu viel. Auch ein Banner über einen redaktionellen Text zu legen, sodass der Nutzer ihn mehrfach wegklicken muss, bevor er den Artikel lesen kann – das sollte man heute nicht mehr machen. Es braucht schon Know-how, um das passende Werbemittel an der richtigen Stelle subtil und aufmerksamkeitsstark zugleich zu platzieren. Hier lauert immer die Gefahr, dass ein negativer Imagetransfer zum Unternehmen stattfindet. Darum ist Fingerspitzengefühl gefragt.

Daneben ist darauf zu achten, dass Unternehmen und ihre Agenturen auf der einen sowie Publisher und Vermarkter auf der anderen Seite identische Parameter für die Erfolgsmessung verwenden. Denn „High-End“-Werbemittel sollten immer einer Qualitätskontrolle unterliegen. Hierfür haben Werbetreibende und Agenturen unterschiedliche und teilweise aufwändige Reporting-Logiken entwickelt, die es ihnen ermöglichen, Kampagnen erfolgreich auszuliefern und zu steuern. Branchenweite Reporting-ID-Prüfungsinstanzen sorgen für eine hohe Validität der Ergebnisse – sofern man sie fehlerfrei anwendet und interpretiert. Es ist also nicht leicht, datenspezifische und damit technologisch anspruchsvolle Kampagnen fehlerfrei umzusetzen.

Was rätst Du Agenturen und werbetreibenden B2B-Unternehmen, damit beim Aufsetzen von Kampagnen und beim Media-Einkauf keine Fehler passieren?

Unsere Erfahrung ist, dass Werbetreibende und Agenturen schon sehr genau wissen, was zu tun ist. Es liegt mir fern, sie beraten zu wollen. Wir arbeiten mit vielen B2B-Unternehmen und Agenturen seit Jahren sehr gut zusammen. Dabei machen wir auf drohende Fehler pragmatisch aufmerksam. Dazu fordern uns die Unternehmen im Übrigen auch auf. Wichtig ist, dass wir als Vermarkter verschiedene B2B-Umfelder genau kennen. Denn da diese unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, funktioniert eine Kampagne – je nach Disziplin – mal besser und mal schlechter. Aber auch das wissen Unternehmen und Agenturen natürlich. Generell gilt: Je enger alle Beteiligten miteinander arbeiten und je besser sie die Ressourcen bündeln, desto erfolgreicher kann eine Kampagne sein.

businessAD ist Gründungsmitglied der B2B Media Alliance. Wenn Du drei Wünsche frei hättest: In welche Richtung sollte sich die Allianz im Zusammenspiel mit B2B-Publishern zukünftig entwickeln?

Mit der B2B Media Alliance wollen wir erstens eine Gattungsvermarktungsinitiative im Bereich der B2B-Werbung schaffen, die über die bloße Vermarkter-Publisher-Beziehung hinausgeht. Wir betreiben zum Beispiel Marktforschung und weisen nach, dass eine Zielgruppe in einem bestimmten Umfeld tatsächlich anzutreffen ist. Dabei stehen Aspekte wie Demografie und zielgruppenspezifische Vorlieben im Mittelpunkt. Ebenso wichtig ist es, die Wertschöpfungskette zu analysieren und relevante Touchpoints für die Anzeigenschaltung zu definieren, etwa: Wer Magazin X liest, besucht auch Informationsportal Y. Dieses Potenzial nicht zu heben und nicht in allen relevanten Kanälen konsistent zu kommunizieren, wäre ein Fehler, den wir zu vermeiden versuchen. Zudem sind wir auf Messen wie der DMEXCO und der OMR präsent. So wollen wir mehr Awareness für die Belange der B2B-Werbung schaffen.

Zweitens wollen wir im Bereich der crossmedialen beziehungsweise crossdigitalen Kommunikationslösungen voneinander lernen. Und drittens verfolgen wir das Ziel, unseren Partnern datenschutzkonforme und rechtssichere Adtech-Lösungen anzubieten. Dabei verstehen wir unsere Rolle als komplementär zum Branchenverband „Verein Deutsche Fachpresse“, dessen Leistungen deutlich über werbliche Themen hinausgehen. Unsere Initiative ist offen für alle Fachmedienhäuser.

Lieber Christian, wir danken Dir ganz herzlich für das Gespräch und die Einblicke in das Tätigkeitsfeld von businessAD!

Christian Fronhoff ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Business Advertising GmbH (businessAD). In dieser Funktion hat er seit 2003 den Erwerb der Vermarktungsgesellschaft Adselect GmbH initiiert und abgewickelt. Vor der Gründung seines Unternehmens war Christian Fronhoff als Berater und Vertriebsleiter bei eVision-Ventures sowie als Consultant bei der Werbeagentur Grey Germany beschäftigt.

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Michael Reischke
Ihr Ansprechpartner bei Haufe Media Sales

 

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