Wie lässt sich die Reichweite von B2B-Content via Social Media vergrößern?
Die Social Media als Kanal für die Content-Promotion zu nutzen, ist längst an der Tagesordnung – auch im B2B. Warum es eine gute Idee ist, hochwertige Inhalte auf Social Media zu bewerben und welche Plattformen dafür am besten geeignet sind, verrät Social-Media-Profi Felix Beilharz im Interview.
10. Juli 2024
Herr Beilharz, Sie sind ein über die Grenzen Deutschlands hinaus bekannter und vielgefragter Experte für Digital Marketing und Social Media. Welchen Stellenwert messen Sie dem digitalen Marketing innerhalb der B2B-Kommunikation zu?
Vielen Dank für die Blumen! Ja, das digitale Marketing hat längst den wichtigsten Platz im Marketing-Mix eingenommen, auch im B2B. Natürlich spielen analoge Kanäle wie Messen und Printmedien immer noch eine wichtige Rolle. Wer aber allein darauf setzt, lässt heute enormes Potenzial liegen. Es ist keine Frage von „Entweder – oder“, sondern von „Sowohl – als auch“. Alle analogen und klassischen Maßnahmen lassen sich wunderbar durch digitale Methoden ergänzen und verlängern. Doch "Digital als Must-Have" sollte die Prämisse sein.
Welche Rolle spielt für Sie das Content Marketing im digitalen Marketing?
Hochwertiger Content spielt eine zentrale Rolle in fast allen Marketing-Disziplinen. Social Media braucht Content, SEO braucht Content, E-Mail-Marketing braucht Content, PR braucht Content und so weiter. Von daher ist Content Marketing für mich eigentlich keine eigenständige Disziplin, sondern integraler Bestandteil vieler anderer Marketing-Maßnahmen – und damit unverzichtbar.
Praxistipp:
„Als Publisher, der die Bedürfnisse von B2B-Unternehmen adressiert, umfasst unser Angebot verschiedenste Content-Marketing-Maßnahmen: Führen Sie gemeinsam mit uns ein Webinar durch, lassen Sie uns gemeinsam ein zielgruppenspezifisches Whitepaper oder Advertorial veröffentlichen und Leads generieren, seien Sie mit einer Themenserie in unseren Fachmedien präsent, schalten Sie Anzeigen in unseren Newslettern oder nehmen Sie als Gesprächspartner an einem Podcast teil. Daneben können Sie Ihren Content in unseren Fach-Newslettern oder über Anzeigen auf unseren Fachportalen zielgerichtet bewerben, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Wir finden die passende Maßnahme für Sie.“
Michael Reischke, Senior Key Account Manager bei Haufe Media Sales
Wie wichtig ist es, hochwertige Inhalte für anspruchsvolle B2B-Zielgruppen via Social Media zu bewerben?
Social Media bietet Unternehmen, die ihre #ZielgruppenErreichen möchten, optimale Voraussetzungen. Über 80 Prozent der Menschen nutzen Social Media täglich, im Schnitt über anderthalb Stunden pro Tag. Wer behauptet, die eigene Zielgruppe sei nicht auf Social Media aktiv, sagt damit auch, dass diese Personen nicht zu dieser großen Mehrheit gehören. Und das ist doch ziemlich unwahrscheinlich. Wenn wir von Plattformen wie LinkedIn sprechen, ist der B2B-Fokus noch viel größer. Über sechs Millionen Deutsche nutzen LinkedIn jeden Monat. Eine ähnlich hohe Dichte von Business-Usern gibt es kein zweites Mal. Es ist also eine sehr gute Idee, zielgruppenrelevante Inhalte auf Social Media zu promoten.
Praxistipp:
„Für die Lead-Generierung stellen viele B2B-Unternehmen hochwertige Inhalte bereit. Ergänzend zu Anzeigen in Fach-Newslettern und auf Fachportalen, sind die eigenen Social-Media-Kanäle perfekt geeignet, um potenzielle Kunden und anderweitig Interessierte zum Beispiel auf ein Whitepaper oder ein Advertorial aufmerksam zu machen. Ein Post ist schnell erstellt und sorgt für mehr Downloads oder Anmeldungen.“
Michael Reischke
Welche Social-Media-Plattformen eignen sich aus Ihrer Sicht am besten für die Content-Promotion?
Es gibt etliche Plattformen, die Unternehmen, auch aus dem B2B, nutzen können, um ihre Inhalte zu bewerben. Ich plädiere im B2B-Umfeld für LinkedIn. LinkedIn ist nicht die größte Social-Media-Plattform. Auch hat LinkedIn weder die höchste Besuchsfrequenz noch die längste Verweildauer. Aber: LinkedIn punktet mit der größten B2B-Relevanz. Wer sich dort einloggt, hat primär Business im Kopf. Andere Kanäle hingegen nutzen Berufstätige eher zur Ablenkung oder zum Zeitvertreib. Natürlich ist es sinnvoll, B2B-Marketing auch auf diesen anderen Plattformen zu betreiben. Doch LinkedIn ist die absolut logische Wahl – zumal die organischen Reichweiten dort konstant gut sind: Wer clever postet und den Nerv der Zielgruppe trifft, kann kostenfrei eine gute Sichtbarkeit erzielen und Leads generieren.
Wie können Unternehmen ihren Content in ein optimales Licht rücken?
Social Media – und selbstverständlich auch LinkedIn – lebt vom Engagement der Nutzenden und von aussagekräftigen Personen-Profilen. Die Unternehmensseite ist wichtig, und Firmen sollten sie aktiv pflegen. Doch wer sich allein darauf verlässt, verschenkt 90 Prozent des Potenzials. Wichtiger ist, dass die Profile der Mitarbeiter und ausgewählter Corporate Influencer im Vordergrund stehen. Sie haben eine deutlich größere Reichweite. Im Idealfall verbreiten die Mitarbeitenden mit ihrer eigenen Stimme die Botschaften ihres Unternehmens.
Wie sollten Firmen bei der praktischen Umsetzung der Content-Promotion auf Social Media vorgehen?
Die allerwichtigste Grundregel lautet: Der Content muss den Nutzer wirklich interessieren, er muss seinen Nerv treffen. Alle anderen bekannten „Regeln“ wie der optimale Zeitpunkt, der richtige Tag, die richtige Länge und dergleichen sind der Relevanz nachgeordnet. Content, der zu sehr selbstreferenziell ist, keinen echten Mehrwert bietet und nicht begeistert, wird auch zum perfekten Zeitpunkt mit der perfekten formalen Gestaltung nicht erfolgreich. Ebenfalls wichtig ist, die Spielregeln des jeweiligen Kanals zu beachten. Das kann zum Beispiel bedeuten, dass Videos Untertitel haben sollten, damit die Nutzer mitlesen können, sofern der Ton ausgeschaltet ist. Oder ein starker Einstieg, damit die Zuschauerinnen länger dranbleiben – was wiederum positive Signale an den Algorithmus sendet.
Was meinen Sie, wohin geht die Social-Media-Reise? Welche Plattformen könnten LinkedIn im B2B zukünftig den Rang ablaufen?
Wohin die Entwicklung geht, ist momentan tatsächlich nicht abzusehen. Facebook, Instagram und Co. scheinen mit ihrer Positionierung zufrieden zu sein und keine größeren Schritte in Richtung B2B-Netzwerk zu planen. XING hat diesbezüglich aufgegeben und sich auf das Thema Recruiting fokussiert. Relevant für den B2B bleibt auf längere Sicht eigentlich nur LinkedIn. Daneben kann B2B-Content aber auch auf anderen Plattformen wie TikTok, YouTube oder Instagram sehr gut funktionieren. Und gerade die Facebook-Gruppen können in manchen Zielgruppen sehr wertvolle Assets sein. Podcasts sowieso. Es lohnt sich, auch abseits von LinkedIn aktiv zu sein.
Was raten Sie Unternehmen: Wie können sie ihr Content-Marketing zukunftssicher aufstellen?
Ich fürchte, ein Begriff wie „zukunftssicher“ führt schon allein deshalb in die Irre, weil er impliziert, dass man heute etwas tut und dann dauerhaft davon profitiert. Das ist in einer so extrem schnelllebigen Zeit wie heute kaum noch möglich. Das Einzige, das man tun kann, ist, ständig am Ball zu bleiben, sich ständig weiterzubilden, Entwicklungen genau zu beobachten, viel und schnell Neues auszuprobieren – aber auch, Dinge schnell wieder loszulassen. Vor zwei Jahren war kaum abzusehen, was heute mit Generative AI für jeden Laien möglich ist. Wer sich vor drei Jahren als Grafikdesigner oder Texterin selbständig gemacht hat, sieht sich heute völlig neuen Herausforderungen gegenüber. Aber auch, wer vor drei Jahren dachte, TikTok ist nur ein Hype für Teenager, hat heute Mitbewerber, die dort eine riesige und aktive Community aufgebaut haben. Wer dagegen voll auf das frühere Twitter, also X, gesetzt hat, muss inzwischen einsehen, dass der Kanal vielleicht doch nicht zukunftsfähig ist. Und der Rummel um Clubhouse dauerte nur Wochen. Agilität, Fluidität, Flexibilität – das sind Fähigkeiten, die eine Art Zukunftsfähigkeit ausmachen.
Herr Beilharz, wir danken Ihnen sehr für das interessante Gespräch und Ihre Insights.
Felix Beilharz ist „einer der führenden Experten für Online- und Social-Media-Marketing“ (RTL). Diesen guten Ruf hat er sich unter anderem als Autor von elf Büchern, zahlreichen Buchbeiträgen sowie dutzender Artikel in Print- und Online-Medien erworben. Sein Fachbuch Crashkurs Digitales Marketing ist 2021 in zweiter Auflage im Haufe-Verlag erschienen. Felix Beilharz hält spannende Vorträge rund um Digitalisierung und das digitale Marketing auf verschiedensten Veranstaltungen. Als „Certified Business Trainer“ führt er zudem Seminare, Schulungen und Weiterbildungen in ganz Europa durch. Neben seiner Tätigkeit als Seminarleiter und Vortragsredner lehrt Felix Beilharz seit 2012 auch an Hochschulen und Universitäten in Deutschland und der Schweiz. Zudem hält er Gastvorlesungen zu den Themen Social Media Marketing und Online-Marketing.
www.felixbeilharz.de
In unserem Leitfaden: Content-Marketing im B2B. Was hat Backpulver mit Vermarktung zu tun? erfahren Sie, wie Sie bei der Umsetzung von Content-Marketing-Maßnahmen vorgehen sollten.
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