Wie verbessern B2B-Unternehmen die Performance im Newsletter-Marketing?

Die E-Mail gehört zu den erfolgreichsten Kommunikationskanälen. Es gibt kaum ein Unternehmen, das nicht einen Newsletter an Kunden und Interessenten verschickt. Was vielen nicht bewusst ist: Newsletter-Marketing umfasst auch die Anzeigenschaltung in zielgruppenrelevanten Fachmedien-Newslettern. Doch worauf kommt es dabei an?

13. Dezember 2023

Laut E-Mail-Marketing-Benchmark 2023 ist die Kommunikation per E-Mail ein unverzichtbarer Bestandteil im Marketing-Mix. Dabei weisen die Studienmacher ausdrücklich darauf hin, dass B2B-Marketer die Relevanz ihrer Botschaft erhöhen, je zielgerichteter und passgenauer ein Mailing oder Newsletter umgesetzt ist. Es sollte also im ureigensten Interesse eines jeden B2B-Unternehmens liegen, die Performance ihres Newsletter-Marketings zu verbessern. Unsere Praxistipps zeigen, wie dies gelingt.

Praxistipp für Ihr Newsletter-Marketing:
„Beschäftigen Sie sich mit Ihrer Zielgruppe und definieren Sie Ihre Buyer-Persona – bevor Sie die Anzeigenschaltung angehen. Wichtig ist, dass Sie sich die Kundenbrille aufsetzen und sich bewusst machen, welche Bedürfnisse und Wünsche Ihre Kundschaft hat und wie Sie diesen Bedarf mit einem Newsletter als Kommunikationskanal bedienen können. Den #CustomerFocus zu behalten, ist hier ganz entscheidend. Arbeiten Sie die Mehrwerte Ihres Angebots heraus und überführen Sie diese in werbliche Botschaften. So kommen Sie einer wirkungsvollen Newsletter-Anzeige Stück für Stück näher.“
Annette Förster, Senior Key Account Managerin bei Haufe Media Sales

Wie erreichen B2B-Unternehmen mit Newsletter-Anzeigen ihre Zielgruppe?

Natürlich geht es im Marketing immer darum, die eigene Zielgruppe zu adressieren. Dafür haben Marketer einen bunten Strauß an analogen und digitalen Maßnahmen zur Wahl. Der Newsletter hat dabei einen besonderen Charme: Einmal erstellt, lässt er sich an eine Vielzahl an Abonnenten versenden. Es gibt also kaum eine andere Maßnahme, die ähnlich gut skaliert. Doch sich allein darauf zu verlassen, dass viele Empfänger einen Newsletter abonniert haben, ist strategisch zu kurz gedacht. Es gilt, das Potenzial des Newsletter-Marketings voll auszuschöpfen. Denn es eröffnet – neben etlichen anderen – einen zentralen Vorteil: Wer sich für einen Newsletter anmeldet, entscheidet sich bewusst dafür, dem Absender die eigenen Daten preiszugeben. Darum ist in hohem Maße sichergestellt, dass sich die Empfänger für die Thematik des abonnierten Newsletters interessieren. Ausgespielt in einem thematisch derart relevanten Umfeld, haben Anzeigen in Newslettern nicht nur eine hohe Sichtbarkeit bei der Wunsch-Zielgruppe. Professionell umgesetzt, entfalten sie dort auch eine optimale Wirkung – ganz gleich, worin das angestrebte Kommunikationsziel besteht.

Praxistipp für Ihr Newsletter-Marketing:
„Damit Sie Ihre #ZielgrupppeErreichen, sollten Sie bei der Auswahl des Fachmediums, in dessen Newsletter Sie eine Anzeige schalten, darauf achten, dass der Empfängerkreis Ihre definierte Zielgruppe umfasst. Es geht darum, sich auf zielgruppenspezifische Newsletter zu konzentrieren. Auch von inhaltlicher Seite ist Vorsicht geboten. Die Thematik Ihrer Anzeige sollte zur inhaltlichen Ausrichtung des Newsletters passen. Andernfalls wären der Streuverlust sehr hoch und die Conversion sehr niedrig. Somit wäre Ihr Budget nicht gut eingesetzt.“
Annette Förster

Welche Möglichkeiten gibt es, in Newslettern zu werben?

B2B-Unternehmen, die sich das Renommee und die Reichweite eines etablierten Fachmediums werblich zunutze machen wollen, haben verschiedene Optionen, Anzeigen in dessen Newsletter zu schalten.

Praxistipp für Ihr Newsletter-Marketing:
„Denken Sie dabei immer daran: Ihrer Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Anzeigenformat sollte stets das angestrebte Kommunikationsziel zugrunde liegen.“
Annette Förster

Die gängigsten Formate für Newsletter-Anzeigen in der Übersicht

Banner

Ein Banner in einem Fachmedien-Newsletter zu schalten, ist immer dann sinnvoll, wenn Firmen eine neue Marke etablieren oder ihre Corporate-Identity stärken möchten – etwa nach einer Umfirmierung. Ein aufmerksamkeitsstarkes Werbemittel wie ein Skyscraper, der zum Beispiel ein Newsletter-Editorial seitig flankiert, fällt dem Leser sofort auf. Ein weiteres Anzeigenformat, das ebenfalls visuell ansprechend gestaltet ist, ist das Content-Ad. Anders, als der Skyscraper, ist dieses Anzeigenformat jedoch in den Newsletter integriert.

Praxistipp für Ihr Newsletter-Marketing:
„Idealerweise sind Skyscraper und Content-Ads so gestaltet, dass sie die gewünschte Botschaft optisch unterstreichen. Hier sagt ein emotionales Bild definitiv mehr als tausend sachliche Worte.“
Annette Förster

Textanzeige

Wem es darum geht, ein Event wie ein Online-Seminar zu promoten oder Leads zu generieren, etwa mithilfe eines Whitepapers, sollte auf eine Textanzeige setzen. Ein derartiges Ad setzt sich aus einem Bild, einem kurzen Text und einem Link zusammen. Weil die Textanzeige zwischen den redaktionellen Artikeln platziert ist, fügt sie sich subtil und unaufdringlich in den Newsletter ein. Entsprechend zurückgenommen kommt dieses Anzeigenformat daher.

Praxistipp für Ihr Newsletter-Marketing:
„Das Hauptziel besteht bei einer Textanzeige meistens darin, einerseits Informationen zu vermitteln und den Leser andererseits zu motivieren, den integrierten Link zu klicken. Dementsprechend sollte die Anzeige sowohl grafisch als auch inhaltlich auf dieses Ziel hin ausgerichtet sein.“
Annette Förster

Standalone-Newsletter

Die Königsklasse im Newsletter-Marketing ist der Standalone-Newsletter. Er bietet werbetreibenden Firmen die einmalige Gelegenheit, einen Newsletter mit ihren eigenen Inhalten an die Empfänger des Fachmedien-Newsletters zu verschicken. So sprechen sie ihre Zielgruppe, die sich idealerweise mit jener des Herausgebers deckt, gezielt an. Da der Versand im Namen der jeweiligen Redaktion und im Layout des regulären Newsletters erfolgt, empfinden Adressaten einen Standalone-Newsletter üblicherweise als nicht werblich.

Praxistipp für Ihr Newsletter-Marketing:
„Um diese Wirkung zu unterstützen, sollte ein Standalone-Newsletter inhaltlich seriös sein und Lesern einen wirklichen Mehrwert für ihre alltägliche Berufspraxis bieten.“
Annette Förster

Wussten Sie schon? Im Media Center finden Sie eine Übersicht all unserer themenspezifischen Newsletter. Schauen Sie vorbei und finden Sie heraus, mit welchem Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen.

Lesetipp 1: In unserem Beitrag Was macht den Charme des Standalone-Newsletter aus? erhalten Sie fünf Tipps für die Gestaltung Ihres Standalone-Newsletters.

Lesetipp 2: Im Interview beantwortet Senior Key Account Manager Dominik Castillo die Frage: Was tun, wenn Newsletter-Anzeigen erfolglos bleiben?

In unserem Gewusst wie: Newsletter-Anzeigen erhalten Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für die Umsetzung Ihrer Newsletter-Anzeige.

^{_{Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet.
Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.}}