#FEHLERausradieren: Braucht das B2B-Marketing Emotionen?

Im Grunde wissen wir es: Der Mensch ist ein Gefühlswesen, das auf emotionale Ansprache reagiert. B2C-Marketer machen sich diese Erkenntnis seit jeher zunutze. Im B2B-Marketing bleiben Emotionen jedoch oftmals außen vor. Warum Unternehmen dennoch auf sie setzen sollten, um #BESSERwerden zu können, zeigen die folgenden fünf Tipps.


5 Tipps fürs emotionalisierte B2B-Marketing | Haufe Group
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1. Tipp: Emotionen für den Aufbau der B2B-Marke nutzen.

Im privaten Umfeld ist es uns sonnenklar: Enge Beziehungen ohne emotionale Beteiligung? Unmöglich! Im B2B-Marketing gewinnt man allerdings manchmal den Eindruck, als seien Emotionen nicht gewünscht. Schließlich geht es häufig um technische Lösungen, um Daten, Zahlen und Fakten. Die Annahme: Der Kunde entscheidet sich nach intensiver Abwägung aus rein rationalen Gründen für oder gegen ein Produkt. Doch dem ist nicht so. Denn natürlich gehen auch B2B-Käufer eine Beziehung mit dem Anbieter ihrer Wahl ein. Und dabei spielen Emotionen eine wesentlich größere Rolle, als viele glauben. Mehr noch: Gefühle haben weitreichenden Einfluss auf unsere Entscheidungen. Nicht umsonst gibt es die Disziplin des Neuromarketings. Doch woran liegt das?

Neurologischen Studien zufolge ist unser Gehirn gar nicht dazu in der Lage, Entscheidungen rein rational zu treffen. Denn sind wir mit einer Entscheidung konfrontiert, erinnern wir uns an ähnliche, bereits erlebte Situationen und an die Emotionen, die wir damals empfunden haben. Diese wiederum sind mit Werten aufgeladen, die uns bei der Entscheidung beeinflussen. Genau dies machen sich erfolgreiche Marken zunutze: Sie setzen Emotionen bewusst ein, um nachhaltige und intensive Erinnerungen hervorzurufen. Daher sollten werbetreibende B2B-Unternehmen beim Markenaufbau alles dafür tun, dass (potenzielle) Kunden eine positive Grundstimmung ihren Produkten und Services gegenüber empfinden.

2. Tipp: Auf die richtige Mischung achten.

Warum also setzen viele B2B-Unternehmen nicht auf Emotional-Advertising? Mancher Marketer geht davon aus, er müsse hierfür die Gefühle seiner Zielgruppe zum Überschäumen bringen – ein Trugschluss. Beim emotionalen Marketing geht es nicht darum, dass Kunden in Tränen oder schallendes Gelächter ausbrechen. Ziel sollte vielmehr sein, die eigene Marke positiv aufzuladen. Das gelingt unter anderem dadurch, dass sich Unternehmen als Thought-Leader positionieren, also als Experte, der die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, passende Lösungen anbietet und sein Angebot nicht nur rein faktenorientiert, sondern zudem emotional und empathisch bewirbt. 

Nichtsdestotrotz wäre es ein Fehler, nur auf Emotionen zu setzen. Sachlich-nüchterne Kommunikation ist an manchen Touchpoints entlang der Customer Journey sogar zielführender, denn sie bringt Information kurz und knapp auf den Punkt. Ob eine emotionale oder doch eher eine faktenbasierte Ansprache erforderlich ist, hängt also davon ab, an welcher Stelle des Kaufprozesses sich der potenzielle Kunde gerade befindet. 

Dennoch gilt es, im Hinterkopf zu behalten, dass die Entscheidung des Interessenten, ein Formular auszufüllen oder zum Hörer zu greifen, nur bedingt von rationalen Aspekten abhängig ist. Hier zählen vor allem der Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad einer Marke – also Emotionen. Das heißt: Kampagnen, die auf rationalen Argumenten aufbauen, sind erfolgreicher, wenn die zugrundeliegende Marke bereits emotional aufgeladen ist. Kurz: Die richtige Mischung macht’s. Laut einer Studie des B2B Institute von LinkedIn ist der Marketing-Mix optimal, wenn 46 Prozent des B2B-Marketingbudgets für den langfristigen Markenaufbau eingesetzt werden und 54 Prozent für Maßnahmen, die zu sofortigen Aktivitäten führen (Activation-Marketing).

3. Tipp: Mit Empathie Wünsche, Bedürfnisse und Schmerzpunkte erkennen.

Auch bei der emotionalisierten Werbung gilt es, zuallererst die Zielgruppe zu definieren und herauszufinden, wo bei ihr der Schuh drückt. Ein häufiger Fehler im B2B-Marketing ist es nämlich, Kampagnen auf Grundlage bloßer Vermutungen zu planen und umzusetzen. Dabei ist das Wissen um die Wünsche und Bedürfnisse der eigenen Buyer-Persona ausschlaggebend für den Erfolg einer Kampagne. Hier kann es hilfreich sein, festzulegen, was die Wunschkunden nicht wollen und nicht brauchen, also eine negative Buyer-Persona zu definieren.

Gerade für Markenkampagnen, auch im B2B-Bereich, sollten verstärkt Empathie-Elemente gesetzt werden. Die Faustregel: Je mehr Empathie ein Unternehmen seinen Interessenten entgegenbringt, desto besser kann es das eigene Produkt- und Serviceangebot an die Herausforderungen der anvisierten Zielgruppe anpassen, sprich: deren Schmerzpunkte adressieren. Der Kunde fühlt sich verstanden – und das schlägt sich in höheren Verkaufszahlen nieder. 

4. Tipp: Die richtige Emotion wählen.

Damit eine Kampagne das geplante Ziel erreicht, ist zuvor genauestens zu überlegen, was bewirkt werden soll. Fühlt sich der Konsument emotional angesprochen, wird er sehr wahrscheinlich auf eine bestimmte Weise auf eine Marketingaktivität reagieren. So zeigen Studien, dass jede Emotion gewisse Handlungsweisen nach sich zieht – hier einige Beispiele: 

  • Glücklichsein beispielsweise triggert uns, Inhalte mit anderen zu teilen. Bringt uns Content zum Lächeln, lassen wir also höchstwahrscheinlich andere Menschen daran teilhaben.
     
  • Traurigkeit hingegen spricht unser Mitgefühl an und bringt uns dazu, helfen oder etwas geben zu wollen.
     
  • Wut als starkes Gefühl lässt Inhalte viral gehen – und sorgt so für Reichweite. Diese Emotion kann eingesetzt werden, um Menschen aufzurütteln und zum Handeln zu bringen. Sehen wir beispielsweise, wie jemand ungerecht behandelt wird, reagieren wir mit Wut und setzen uns mit dem entsprechenden Thema auseinander.

Je nach Emotion, die eine Kampagne auslöst, können Reaktionen also in die eine oder andere Richtung ausschlagen. Es lohnt sich, diese Effekte genauer unter die Lupe zu nehmen, bevor die Marketingmaßnahme durchgeführt wird.

5. Tipp: Emotionales Marketing nicht nur in TV und Radio einsetzen.

Sicher, Funk und Fernsehen sind geradezu für Emotional-Branding prädestiniert. Dies heißt jedoch nicht, dass emotionales Marketing nicht auch in anderen Kanälen funktioniert. 

Besonders geeignet für Emotional-Advertising sind folgende: 

  • Social-Media: Anders als beim traditionellen Verkaufsprozess ist dem Vertriebsmitarbeiter beim Social-Selling durchaus bekannt, wonach der potenzielle Kunde sucht. Dieser nutzt die sozialen Medien, um Informationen zu sammeln und eine Kaufentscheidung zu treffen. So kann der Vertriebler Interessen und Schmerzpunkte direkt adressieren – und somit Vertrauen beim Interessenten schaffen.
    Fabian Walter, Steuerexperte und Taxfluencer, ist ein regelrechter Star auf TikTok. Sein Beispiel zeigt, dass Social-Advertising sehr erfolgreich sein kann. Entscheidend ist die Relevanz des Contents: Die Inhalte müssen den Followern aufzeigen, warum ein bestimmtes Thema für sie wichtig ist. Die Emotionalität entsteht dabei durch gezieltes Storytelling, das bereits mit der Headline beginnt. So lässt sich ein Video wesentlich besser mit „Elterngeld wirklich beantragen?“ anteasern als mit „Elterngeld unterliegt dem Progressionsvorbehalt“. 
     
  • Podcast: Auch dieses Medium eignet sich sehr gut dazu, Emotionen zu transportieren. Ein Beispiel ist der Podcast L’Immo von Haufe Immobilien. Initiator Dirk Labusch beschreibt es kurz und knapp: „Podcasts sind nichts anderes als Geschichten fürs Ohr.“ Hier ist es vor allem Content mit hohem Identifikationsfaktor, mit dem sich die emotionale Nähe zum Unternehmen herstellen lässt. Hinzu kommt, dass die menschliche Stimme im Podcast wesentlich mehr Emotionen trägt als schriftlicher Text. Das führt wiederum dazu, dass der Inhalt leichter in Erinnerung bleibt.
     
  • Video: Noch besser bleibt Content im Kopf, wenn er neben dem Hören einen zweiten Sinn aktiviert, zum Beispiel das Sehen. Bewegtbilder machen eine Botschaft besonders leicht verdaulich. Zu beachten ist, dass es auch beim Videomarketing nicht um reine Produktwerbung geht. Wieder ist es emotionales Marketing auf Basis von gezieltem Storytelling, das die Bindung auf Grundlage von Gefühlen zum jeweiligen Unternehmen, zu seinen Produkten und Marken schafft. Wenig überraschend: Wesentliche Voraussetzung für den Erfolg eines Videos ist, dass es den potenziellen Kunden abholt, indem es auf dessen Schmerzpunkte, Wünsche, Werte oder Ziele eingeht.

Sind Emotionen also der Geheimtipp im B2B-Marketing?

B2B-Unternehmen können durchaus von kreativen und emotionalen Botschaften profitieren. Gefühle schaffen nicht nur einen Kaufanreiz, sondern stärken auch die Markenloyalität und tragen letztendlich zu einem positiven Firmenimage bei. Zudem sind Kunden, die eine starke Bindung zum Unternehmen aufgebaut haben, eher bereit, dessen Produkte zu kaufen und gegebenenfalls sogar etwas tiefer in die Tasche zu greifen als für Konkurrenzprodukte. Voraussetzung für ein gutes Gelingen ist, dass B2B-Unternehmen ihre Zielgruppe und deren Schmerzpunkte genau kennen und wissen, mit welchen Emotionen sie diese am besten erreichen. Höchste Zeit also, Emotionen im B2B-Marketing nicht mehr stiefmütterlich zu behandeln, sondern fest in die Marketing-Strategie zu integrieren.


In unserem Gewusst wie: Buyer-Persona-Konzept erfahren Sie, wie Sie Ihre Wunschkunden definieren.

In unserem Media Center finden Sie eine Übersicht unserer Werbeträger, mit denen Sie Ihre Zielgruppe optimal ansprechen können.


Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet.
Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.

Bernd JUNKER
Ihr Ansprechpartner bei Haufe Media Sales

 

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